El hotel dispone de menos de 2 minutos para convencer a un cliente a reservar en su sitio web  (concretamente, la media es de 1 minuto y 49 segundos ^[1] antes de que se decida de ir a otra web).

Y, ¿cómo intentan convencer los hoteleros a sus clientes directos para que reserven a través de Internet? Ofreciéndoles un sitio web gráficamente agradable, con buenas fotos y, en algunos casos, garantizando el mejor precio de venta al público. Pero esto no es en absoluto suficiente.

El impacto gráfico de la página web hace la oferta del hotel más atractiva pero no conlleva a una buena experiencia del usuario porque sí.

Garantizar el mejor precio en la web del hotel, puede desincentivar el usuario en comparar su precio en los sitios de las agencias de viaje online pero no es suficiente para impedir que éste se vaya a otras páginas web.

Un usuario consigue una experiencia satisfactoria en una web principalmente cuando es capaz de encontrar en ella lo que está buscando y cuando consigue realizar a través de ella la tarea que se había prefijado.

Un sitio web tiene entonces que ofrecer, ante de todo, una navegabilidad,sencilla, además de unos contenidos y funciones útiles para las acciones y los propósitos del tipo de usuario al cual se dirige.

La capacidad de un sito web de conferir utilidad a través de un diseño centrado en las necesidades de sus usuarios es lo que se suele entender por su “grado de usabilidad ^[2]” (del inglés “usability”). Cuanto más fácil de navegar y útil resulte una web, más alto será su grado de usabilidad.

Porque es importante la usabilidad de una página web de un hotel

La usabilidad de una página web ayuda a vender. Cada cliente potencial que abandona la web es una venta menos para el hotel.

Ebay, el sitio de subastas online más famoso en el mundo, experimentó un incremento del 2% en el número de subastas del 2% y un  14% en el volumen de artículos vendidos durante el primer trimestre de 2007. El director general declaró ^[3] que estos incrementos pudieron conseguirse principalmente gracias a algunas mejoras en la experiencia del usuario en su sitio web.

Los internautas cuando navegan en las páginas web son impacientes y buscan una gratificación inmediata ^[4]. No suelen leer, escanean, echan un vistazo en búsqueda de informaciones relevantes, palabras clave, etc.

El tiempo medio de permanencia de un usuario en una página de un sitio web es de 27 segundos ^[5]. Si no encuentra alguna relación relevante con lo que busca en este tiempo, probablemente irá a otro sitio web.

Esta es la razón por la que antes de pensar en embellecer un sitio web de un hotel, es necesario pensar en la facilidad de navegación y en la utilidad que aporta a sus usuarios.

La capacidad del sitio web de retener al usuario es, sobre todo, importante para los visitantes no habituales, es decir, aquellos internautas que lo visitan por primera vez. En este caso, la usabilidad del sitio tiene una importancia crucial.

Los usuarios que llegan al sitio web del hotel a través de sus resultados de búsqueda en Internet, en realidad no conocen sus contenidos y lo que estas páginas le van a ofrecer. En muchos casos tampoco conoce el hotel.

Una persona que visite por primera vez una web, es más sensible a las frustraciones que éste le pueda generar por falta de usabilidad y decide en pocos segundos si a ir a otro sitio.

En el caso de un cliente habitual del sitio web del hotel este comportamiento suele ser más atenuado.

El estudio “Customer Respect Hotel Report Qtr2 2007 ^[6]” comparó la capacidad de satisfacer a sus clientes online de los primeros 15 grupos hoteleros norteamericanos en términos de usabilidad, comunicación y confianza.

Los resultados de este estudio también confirmaron que las páginas de las agencias de viajes online, tipo Expedia ^[7], ofrecen en general a sus clientes, una experiencia mucho más satisfactoria respecto a las de los hoteles.

Los hoteles fallan en usabilidad

Según el estudio antes mencionado, en general Hyatt Hotels ^[8] fue el grupo que consiguió la mejor puntuación general, un poco por encima de Marriott Hotels ^[9], mientras que Best Western Hotels ^[10] quedó el último.

La puntuación media del sector hotelero fue de 5,8, por debajo de la media de los 500 sitios de eCommerce evaluados durante el estudio.

El punto más débil de los sitios web de los hoteles resultó ser la usabilidad. Las cadenas que mejor puntuación en concepto usabilidad fueron:

*Simplicity: self-service facilities, consistency, general usability.

La media de las cadenas en usabilidad fue de 5,8, bien por debajo de la media general del campeón objeto del estudio que fue de 6,9.

El 80% de las cadenas examinadas ofrecían en su web el mejor precio garantizado, con el fin de estimular tanto sus clientes habituales, como a los que no lo son a reservar directamente a través de  sus páginas web en vez de a través de los intermediarios en Internet.

Esta garantía resulta ser bastante menos efectiva con los clientes no habituales ya que estos se ven más afectados por sitios con escaso grado de usabilidad que les incita a abandonar sus páginas con mayor facilidad.

Los principales fallos en las web de los hoteles

El estudio pone en evidencia 4 áreas de debilidad de los sitios web de las cadenas hoteleras:

1. Función de búsqueda de los contenidos por palabra clave. Sólo el 29% disponía de dicha función comparado con casi el 75% del campeón general del estudio.

Principalmente, para los usuarios más expertos, el uso de la función de búsqueda interna de un sitio web es uno de los medios más utilizados para navegar y encontrar rápidamente sus contenidos. La ausencia de esta facilidad puede dificultar el éxito de las búsquedas del usuario, generándole frustración y provocando su abandono.

2. Un mapa del sitio web. Sólo el 57% de las cadenas hoteleras disponía de uno, comparado con el 70% general de las otras industrias.

El mapa del sitio web, que resumen la estructura y disposición de los contenidos en sus distintas secciones, es otro medio muy útil y utilizado por los internautas a la hora de buscar rápidamente la información que necesitan. Su falta también puede empeorar la experiencia de los usuarios del sitio.

3. Ancho de la página web compatible con resoluciones de pantalla de 800*600. El 95% de los sitios de eCommerce son compatibles con este tipo de resolución comparado con el 65% de los hoteles.

Con el fin de publicar más información en las páginas de sitio, las cadenas hoteleras han aumentado la anchura de sus páginas. En el 35% de los casos, esta modificación provocaba la aparición de una barra de navegación horizontal inferior que dificulta la correcta visualización de los contenidos de las mismas páginas.

4. Uso de colores con fuerte contraste. El 79% de los hoteles usó colores con poco contraste en algún punto de sus textos y el 71% lo hizo también en el diseño de sus barras de navegación y de sus los botones.

Muchas personas tienen dificultad en distinguir los colores, debido a problemas visuales, y un escaso contraste de los colores utilizados les impide escanear con rapidez sus contenidos empeorando su experiencia online.

Conclusión

La facilidad de navegación de un sitio web acompañada por su capacidad de generar utilidad puede mejorar la experiencia virtual de sus usuarios objetivos e incentivar las ventas del hotel.

En comparación con los sitios de los intermediarios online, los hoteles tienen aún mucho que aprender.

La capacidad de venta de un sitio web depende también del grado de usabilidad que esta ofrezca a sus usuarios. Ignorar este hecho implica perder importantes ocasiones de venta.

La próxima semana participaré al The Usability Week 2007 Conference ^[11] en Londres, impartida por el gran “guru” de la usabilidad Jacob Nielsen ^[12] y sus colaboradores. Espero compartir con vosotros esta experiencia en mi próximo artículo.