En los últimos años hemos asistido a una clara tendencia: la preferencia de los internautas a reservar directamente a través las webs de los hoteles.

En 2006 el 55% de las reservas de hoteles online se produjeron en las webs de los hoteles. El 45% se produjo a través de intermediarios online (PhocusRight)

Estos resultados han producido la reacción de los intermediarios, como Expedia ^[1], Travelocity ^[2], Orbitz ^[3] y Booking ^[4], que están luchando para recuperar aquella parte del mercado que puede prescindir de ellos.

La venta de habitaciones de hotel es un negocio crítico para los intermediarios debido a sus altos márgenes (comisiones), que están muy por encima de los que se producen a través de la venta de vuelos.

Ni los hoteles ni las agencias de viaje online pueden perder la oportunidad de conseguir una cuota superior de las reservas hoteleras por Internet, que en 2010 representarán el 45% del total (Merrill Lynch).

Considerando estos datos me he puesto las siguientes preguntas:

• ¿Cuáles son las razones que han fomentado la tendencia hacia las ventas directas?
• ¿Por qué sólo una parte de los hoteles lograron favorecerse de esta tendencia?
• ¿Los hoteleros perderán la lucha por el cliente final en los próximos años?

En este artículo intentaré contestar principalmente a la primera de las siguientes preguntas mientras que trataré las demás en la segunda parte.

Los internautas son infieles

Un alto porcentaje de clientes flirtea entre las webs de intermediarios y las webs del proveedor: En el 2006, el 42% de los que visitaban la web de una agencia de viajes acabaron comprando directamente en la del hotel… y, al revés, el 40% de los que buscaban en las webs directas acabaron reservando con una agencia de viajes online (PhoCusWright Consumer Travel Trends Survey Ninth Edition).

El número de personas que prefiere reservar directamente a través de la web del hotel sigue creciendo (35% en 2005 y 40% en 2006). Ésta es una muy buena noticia para los hoteleros pero hay que tener presente que los hábitos de compra pueden cambiar en el tiempo.

3 de cada 10 internautas no tienen ni un sitio web preferido donde comprar viajes. El 69% tiene varios sitios web preferidos (PhoCusWright) ^[5].

La escasa fidelidad de los internautas a los sitios web representa una amenaza para los proveedores de servicios turísticos. Es necesario fidelizar el cliente para evitar que los resultados de las ventas directas puedan variar en el tiempo.

Las agencias de viaje online y los cambios del mercado

En el 2006 los proveedores de servicios turísticos europeos se hicieron con el 56% de las reservas realizadas por Internet. Expedia confirmó ser la agencia de viajes número uno en ventas.

Los puntos de fuerza de las agencias online han sido tradicionalmente su capacidad de proporcionar una mejor oferta de servicios turísticos y al mejor precio. Hoy en día esto ya no es suficiente.

El precio, en particular, sigue siendo el factor que más interesa a los internautas.

Para un intermediario es indispensable garantizar a sus clientes el mejor precio de venta del mercado, pero esto ya no le garantiza conseguir la venta de los servicios ofrecidos. El precio en muchos casos no es un elemento diferenciador, debido a la paridad de precio que muchos hoteleros aplican en todos sus canales de venta. En algunos casos, el mejor precio del hotel sólo se puede conseguir reservando en la propia página web del hotel.

Los intermediarios están perdiendo poder contractual con los hoteles debido también a la favorable situación económica actual.

Cada día más hoteleros prefieren potenciar sus ventas directas y favorecen el uso de los canales de ventas más flexibles, dejando de ofrecer sus habitaciones a los TTOO y las agencias de viaje a precios muy rebajados (sobretodo en los destinos turísticos más importantes). De esta forma logran vender a precios variables más altos e incrementan su ADR (average daily rate).

La razón que determina la perdida de cuota de mercado de los intermediarios online es entonces que éstos no aportan el valor que los clientes les exigen.

Las cosas también se le complican para Expedia, Travelocity, Orbitz y los demás intermediarios online con la proliferación de nuevos actores, como los meta-buscadores (o buscadores de viajes online) tipo Kayak ^[6] y SideStep ^[7], la concentración y fusiones entre los principales TTOO (siempre más enfocados hacia las ventas directa por Internet), y la aparición de nuevos actores como LonelyPlanet ^[8] (la guía de viajes más importante en EEUU) que desde hace poco permite reservar hoteles desde su sitio web.

La necesidad de un nuevo modelo de negocio

Para mantener su competitividad en el mercado, los intermediarios online tienen que seguir creciendo por encima de sus competidores. Esto implica principalmente aumentar el número de visitantes de su sitio web y mejorar su ratio de conversión de las visitas en reservas.

El mensaje de los internautas ha sido claro: la fidelidad y las ventas sólo se pueden lograr a través de un excelente servicio.

Para mejorar los resultados económicos es necesario entonces ofrecer un servicio excelente que justifique para el cliente final la conveniencia de la transacción con el intermediario respecto a la reserva directa con el hotel.

Las acciones de Marketing de los intermediarios online

¿Cuáles son las armas que pueden utilizar y que están utilizando los intermediarios para conseguir las reservas del cliente final del hotel?

• Packaging

Uno de los puntos tradicionalmente más fuertes de los intermediarios es la posibilidad de ofrecer paquetes turísticos a precios más o menos rebajados. Los servicios que componen el paquete tienen valor de mercado que es opaco para el cliente final. Esto es algo que gusta bastante a los hoteleros que quieren mantener ocultas al público las tarifas más descontadas.

• Dynamic packaging

Agencias de viajes online como Expedia y Travelocity ofrecen la posibilidad a sus cliente de crear su entero paquete vacacional de forma dinámica e independiente. Lastminute ^[9] permite comprar además de los servicios turísticos principales también billetes de teatro, regalos, reservar restaurantes, etc.

• Contenidos únicos

Un primer ejemplo en este sentido está representado por las opiniones de los clientes.

Sucesivamente al éxito de TripAdvisor ^[10], muchas agencias de viajes online, como Booking ^[4], han integrado las opiniones de los clientes en la información de los hoteles a la venta. De esta forma se utilizan las opiniones de los mismos usuarios para sustituir la tradicional función de las agencias de viajes: el asesoramiento.

HostelWorld ^[11] hace poco lanzó un nuevo servicio: el city guide podcast ^[12]. Se trata de guías de viaje en formato audio, de algunas de las principales ciudades turísticas, que sus usuarios pueden bajarse sin coste alguno y escuchar cómodamente antes, durante o después de su viaje.

TripAdvisor introdujo la posibilidad de agregar a los comentarios de cada hotel también fotos y videos de los mismos.

• Garantías

Travelocity ha creado su propia garantía, la Travelocity Guarantee ^[13] con la cual sus usuarios pueden obtener una devolución de la diferencia de precio para cualquier producto idéntico comprado en las últimas 24 horas que se encuentre en otro sitio web a un precio inferior. Además también les conceden un descuento de 50$ sobre el precio total de su próximo viaje.

• Programas de puntos

Expedia este año lanzó el ThakYou Points ^[14] con el cual sus clientes pueden utilizar los puntos ganados con sus reservas de hoteles, cruceros o viajes+hotel, para conseguir descuentos por la compra de una amplia variedad de productos (vuelos inclusive).

• Servicio al cliente

Orbitz introdujo un servicio de notificación al hotel ^[15] en caso que el cliente tenga algún problema de retraso o cancelación del vuelo. En caso de cancelación Orbitz contacta personalmente con el cliente y si procede le proporciona una nueva reserva para el alojamiento.

• Ideas para las vacaciones

Travelocity ExperienceFinder ^[16] permite a los usuarios encontrar ideas para sus vacaciones dependiendo de la actividad que quieran desarrollar.

• Comparación

Kayak ^[17], SideStep ^[18], Yahoo! FareChase ^[19] y Mobissimo ^[20] (entre otros) ofrecen la posibilidad a sus usuarios, con una sola búsqueda, de comparar de forma simultanea la oferta de hoteles, en términos de precios y disponibilidad, de distintos sitios web.

• Red social – comunidad

Lastminute ^[21] ha creado Lastminuteando ^[22], un espacio para fomentar las relaciones sociales entre sus usuarios, algo parecido a un MySpace ^[23] del turismo.

• Un entorno amigable

Se trata de desarrollar páginas web cuya usabilidad ^[24] (funcionalidad) resulte agradable para el usuario, contrariamente a cuanto suele pasar en muchos de los propios sitios web de los hoteles. Las dificultades en la navegación de una página web son una importante causa de abandono de la misma. Expedia es una de las empresas que más invierte en este sentido.

Consideraciones

Esto son sólo algunos ejemplos de cómo los intermediarios pueden y quieren diferenciarse para lograr la fidelidad de los viajeros.

Las estrategias de expansión y diferenciación de los intermediarios online apuntan a conseguir también una parte de la cuota del mercado de la ventas directas de los hoteles.

Sus posibilidades de éxito dependerán de cómo reaccionarán los hoteleros.

En el próximo artículo trataré sobre las posibilidades de éxito de estas estrategias, de cómo los hoteles pueden defenderse de ellas y del porque algunos hoteles siguen sin aprovechar de esta tendencia hacia la desintermediación.