Riesgos y Oportunidades del turismo de negocio

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American Express Business Travel

¿Cuales son los riesgos y las oportunidades del turismo de negocio en los próximos años?

La respuesta a esta pregunta fue el objeto de la presentación que Ángel García Butragueño, Vicepresidente de American Express Business Travel, expuso durante el “II Encuentro con los Líderes del Sector” organizado por Antonio López de Ávila, Director del Executive Master en Dirección de Empresas Turísticas del Instituto de Empresa, al que agradezco su invitación para participar en el mismo.

Algunas de las reflexiones que Ángel García y los varios participantes expusieron durante este encuentro resultaron ser particularmente interesantes.

El mercado del turismo de negocio: situación actual

El mercado del Corporate Travel español (que incluye grupos e incentivos) alcanza un volumen de transacciones superior a los 3.200 millones de dólares y es el 5º de Europa en tamaño tras Alemania, Reino Unido, Francia y Rusia. Se prevé que este mercado seguirá creciendo gracias a la buena coyuntura económica que está experimentando este país.

El turismo de negocio se ha convertido en un negocio de tecnología en el que hay que ser capaz de tratar con rapidez una información cada vez más abundante y compleja.

En general los gastos en viajes de las empresas se dedican en un 75% a la compra de billetes aéreos, un 10% a hoteles, un 10% a grupos e incentivos y un 5% a coches.

Las estancias de los turistas corporate generalmente oscilan entre 1 y 2 días, lo que supone para los hoteleros unas pernoctaciones medias entre cero y una noche.

En los últimos 5 años para la venta de billetes de avión la comisión recibida por los agentes de viajes ha bajado de 6,95 puntos. Se prevé que pronto se pasará a la comisión cero para este tipo de venta.

Los gastos en viajes de negocio están subiendo debido principalmente a la subida del precio de los carburantes y a la alta ocupación hotelera que se está experimentando. Por esta razón, las empresas tienden a concentrar sus contrataciones para aumentar así su poder contractual y bajar sus costes.

Para muchas empresas los viajes representan la partida de gasto más importante después de salarios y tecnologías.

La crisis del modelo de negocio tradicional de los agentes de viaje

Contrariamente a las expectativas, Internet no ha producido aún la esperada desintermediación en el sector turístico. En España el número de las agencias de viajes continúa creciendo.

Según Ángel García Butragueño este fenómeno podrá persistir sólo temporalmente, ya que la crisis para las agencias de viajes independientes es inevitable. Entonces, ¿cuál es la fuerza que provocará esta crisis? La respuesta: la tecnología.

Es evidente que los servicios de reserva online disponibles para los internautas son cada día más completos, variados y fáciles de usar. Esto hace que los tradicionales servicios de reservas del agente de viaje pierdan valor.

Intentar competir en precio no tiene futuro. El agente de viaje tiene que dejar de actuar como un “teleoperador” y trasformarse de lleno en un consultor de viajes. El rol tiene que pasar de agente comisionista del proveedor a agente comisionista del cliente, es decir de un agente de ventas del proveedor a agente de compras del cliente.

En este sentido las tecnologías de la información jugarán un rol fundamental: para producir un servicio de consultoría de alto valor añadido el agente necesitará de tecnologías cada día más sofisticadas, cuyo coste será para muchos insostenible.

Las agencias tienen además que especializarse porque las empresas prefieren aquellas agencias que pueden ofrecerle suficiente solidez y fiabilidad. Ya no vale “hacer de todo”.

La estrategia de American Express en este sentido es ayudar las empresas a lograr el máximo retorno de su inversión en el viaje. No quieren ser los más baratos, sino los que proporcionan la mejor relación calidad-precio en términos de servicios.

Este enfoque es conforme al cambio de mentalidad de las empresas que ahora consideran los viajes como una inversión a rentabilizar en vez que una mera partida de gastos a gestionar y minimizar (tal y como sucedía en el pasado).

El nuevo modelo de negocio

Según García, pronto asistiremos a la aplicación de la comisión cero para la venta de billetes de avión. Los agentes tendrán que pasar a cobrar una comisión por transacción directamente a los clientes.

En el futuro pasaremos de la comisión/cargo por transacción a la comisión/cargo por consultoría. Pero, ¿estarán los clientes dispuestos a pagar?

Para que las empresas estén dispuestas a pagar, los agentes tienen que ser capaces de:

  • Ayudar las empresas a optimizar la gestión y los costes de los viajes.
  • Ofrecer un adecuado volumen de oferta de proveedores de servicios.
  • Ofrecer un servicio eficiente gracias al adecuado uso de las tecnologías.
  • Proporcionar un servicio de calidad a un precio adecuado.

La adaptación al cambio y la innovación, junto a la formación continua de los recursos humanos, serán en este contexto fundamentales para lograr el éxito.

Desde su lanzamiento en abril de 2007 Expedia.es está ofreciendo a sus clientes el servicio de compra de billetes de avión sin cargo alguno. Travelprice.com, la marca blanca de Lastminute.com, en algunos periodos aplica también esta política de cero fees y siempre intenta cobrar menos cargos por transacción que  otras agencias de viajes en Internet. Priceline.com y AvionExpress.com (perteneciente a Viajar.com) son otros ejemplos de empresas que puntualmente utilizan este tipo de promoción.

Parece estar claro que los cargos por transacciones con escaso valor añadido, como es el caso de los billetes de avión entre las principales ciudades del mundo, es algo que tenderá a desaparecer en el futuro. Los ingresos de los agentes de viaje dependerán en el futuro principalmente de los servicios “a medida”.

Los agentes de viaje tienen que darse cuenta del escaso valor que aportan a sus clientes por determinadas operaciones.

Según Ángel, otro posible escenario será el pago de comisiones variables por parte de las compañías aéreas a las agencias. Hace pocos días leí que Aireuropa, con el fin de incentivar la venta de billetes de mayor valor, está estudiando la posibilidad de pagar una comisión dinámica a las agencias, en lugar del 1% fijo para el 2008.

El sector hotelero, los turistas de negocio y los agentes de viajes.

El sector hotelero, contrariamente al sector aéreo, está muy atomizado. Es previsible por tanto que los niveles de comisiones actuales que sufren los hoteles seguirán inalterables durante los próximos años.

Para que los agentes dispongan de las informaciones y de los servicios necesarios para dar un servicio de valor a las empresas, la información de los hoteles (disponibilidad, precios, servicio, etc.) tendrá que estar integrada en los sistemas de los mismos agentes.

En España el 60% del mercado corporate está en manos de los 4 principales grupos: Amex, Carlson, Corte Inglés y Marsans. Es probable que en los próximos años su cuota crezca aún más.

Esto implica que aquellos hoteles individuales que no se puedan permitir formar parte de los sistemas informáticos-comerciales de estos grupos con mucha probabilidad se queden fuera de este mercado.

Aunque el objetivo del agente-consultor será el de ofrecer a su cliente la mejor solución en términos de calidad-precio, el tiempo de ejecución de esta operación tendrá que ser minimizado para que este servicio pueda ser rentable.

Los agentes para ser eficientes seguirán entonces consultando las opciones de su propio sistema. Los hoteles que le aparecerán en pantalla, en función de sus parámetros de búsqueda, serán los que se propondrán a sus clientes. La oferta del agente será entonces la mejor bajo un vínculo de tiempo/productividad, siempre más importante para lograr la rentabilidad de su negocio.

Los hoteles pertenecientes a las grandes cadenas estarán en este contexto aventajados. Por el contrario, los hoteles independientes tendrán que desarrollar otras estrategias de marketing para atraer aquellos turistas de negocio que se organizan sus viajes de forma autónoma.

El servicio de búsqueda de hoteles que ofrecerán los agentes de viajes dependerá también de los acuerdos que las empresas tengan con las cadenas hoteleras.

En el caso de tarifas contratadas entre empresas y hoteles, los agentes de viajes de American Express tratarán la operación en la mayor brevedad posible porque, en este caso, todo estará prefijado y vinculado. Esta operación será entonces una transacción con escaso valor añadido.

Sevicios low-cost y turismo de negocio

La entrada de las compañías aéreas low-cost en el mercado business ha cubierto un hueco de mercado que las compañías tradicionales no estaban atendiendo.

Según García las low-cost están sirviendo bien a las empresas que quieren viajar a destinos secundarios pero que su penetración en el mercado es posible que crezca poco en los próximos años debido principalmente a las escasas, y a veces inexistentes, diferencias de precios con las compañías tradicionales, como Iberia, en caso de compra con antelación.

Cabe destacar que según un estudio de Accenture, los turistas de negocio en EEUU tras haber marcado una tendencia hacia los servicios de hoteles y vuelos low-cost en los últimos años, están ahora volviendo a las compañías tradicionales en búsqueda de mejores servicios y garantías (como la puntualidad en el caso de los vuelos). Es posible que este fenómeno se presente también en Europa.

Los agentes de viajes tendrán que tener en cuenta los 2 tipos de compañías aéreas a la hora de asesorar a sus clientes, siendo la mejor solución para las empresas el encontrar la combinación óptima de uso de los 2 servicios.

De manera análoga,  los nuevos agentes de viaje tendrán que ofrecer también a sus clientes una combinación optima de utilización de hoteles low-cost y hoteles tradicionales.

Escenarios futuros y el servicio de autoreserva

Las agencias de viajes dejarán de utilizar sus inplants tradicionales, que remplazarán con la externalización de su servicio hacia call centres y servicios online en sus páginas web.

La estrategia del éxito empieza por el conocimiento del cliente y hoy en día las tecnologías permiten conocer todos los datos, preferencias y necesidades del cliente sin necesidad de un inplant dedicado a un cierto número de cuentas.

Además, la página web de las agencias tendrá que permitir a las empresas clientes  gestionar directamente aquellos servicios de bajo valor añadido, “transacciones commodity”.

Se desarrollarán entonces servicios de autoreserva para que los agentes de viajes puedan dedicar su tiempo a las transacciones de valor, y limitar al máximo su implicación en las transacciones más básicas y comunes.

Los clientes tendrán entonces que poder desarrollar las operaciones estándar por su propia cuenta, en el entorno web de la propia agencia o a través de servicios telefónicos automatizados.

Por lo tanto, aunque las tecnologías jueguen un rol fundamental, para las agencias de viajes dedicadas al turismo de negocio, ahorros y control de gestión serán los otros pilares indispensables para lograr el éxito.

17 Responses

  1. Fernando

    Muy buen reportaje. Muy interesante.

  2. Luis Ciutad

    resumen muy interesante para todo el sector (hoteles,agencias,cias,aviación)

  3. Hola Fernando y Luis,

    gracias por los comentarios, me alegra que os haya resultado interesante.

    Un saludo!

  4. Juan L.

    Las empresas gastan un 75% en billetes de avión, por que en muchas ocasiones reservan muy encima de la fecha.

    Creo que los intermediarios empezarán a escasear el día en la que las nuevas generaciones tomemos el control de algo tan simple como del mundo. El día que los que tengamos que controlar este tinglado conozcamos internet y confiemos en él, los agentes verán menguar su negocio a pasos agigantados. Y serán ellos los que vayan a buscar a ese cleinte B, a veces C que tambien viaja y tambien se aloja, pero no en grandes cadenas.

    Lo ultimo que me gustaria decir, es que apuntar que el control de gestion es importante es como decir que todas las muertes se deben a un que el corazon dejo de latir.

    Un saludo
    Juan L.

  5. Hola Juan,

    El cambio generacional tendrá un impacto importante aunque la adopción de Internet por parte de los más mayores contribuirá mucho a producir estos efectos.

    Un saludo!

  6. Gracias por el amplio reportaje Francesco.
    Coincido en que la Web esta modificando las formulas de comercialización y relación de los clientes, intermediarios y proveedores.
    La formula del cobro por servicio es fundamental para las Agencias sobre todo si observamos como están las comisiones de aéreo o tren. Pero no debemos olvidar que este cobro por servicio también es una importante fuente de ingresos para el proveedor en sus ventas directas al cliente. Y es en este punto donde veo el principal problema, ya que no tiene ningún sentido que una Agencia que no cobra fee pueda llegar a ofrecer un precio P.V.P. menor que el que puede ofrecer directamente en la comercialización el proveedor original del servicio. Tengo claro que como se abra la guerra de fees, perderemos todos.
    En el caso de las comisiones de los Hoteles y Touroperadores supongo que será cuestión de tiempo que se ajusten.
    Soy un convencido de la figura que señalas como consultor de viajes. Este consultor será utilizado y valorado por el cliente en aquellos servicios que requieran un valor añadido, y no para la compra de un puente aéreo, donde la figura del agente puede ser sustituida por una herramienta de autorreserva.

    Felicitaciones por este y otros reportajes que he podido leer.
    cuestión de tiempo algún ajuste.

  7. Gracias Pepe!

    Está claro que la guerra de fees daña económicamente tanto los proveedores como los intermediarios. Tienes toda la razón.

    En mi opinión pero hay que considerar también los clientes finales que perciben como abusivos los fees que se aplican sobre estas reservas sin valor añadido. En este sentido un cambio en el mercado es casi obligatorio.

    Un saludo!

    Francesco

  8. Interesante artículo Francesco… una visión perfecta del pasado, presente y futuro mundo del Business Travel.

    Una opinión querría pedirte… ¿porqué crees que es tan complicado en las grandes corporaciones (especialmente las nacionales) la implantación de las SBT o herramientas de autoreserva? ¿crees que esto tenderá a cambiar en un futuro próximo?
    Personalmente pienso que será más fácil implantar webs de autoreseva on-line a las pequeñas y medianas empresas que a las grandes, pero… no tengo la bola de cristal

    Un saludo y enhorabuena de nuevo por el artículo
    Toni

  9. Hola Toni,

    Gracias por los comentarios. En realidad yo tampoco tengo la bola de cristal pero supongo que por lo menos una parte de las grandes corporaciones no estén avanzando mucho sobretodo por temas “políticos” internos.

    A futuro veo por el contrario más facilidad en la implantación de sistemas de auto-reservas para las grandes compañías. Creo que las pequeñas empresas difícilmente podrán competir en tecnologías debido a los altos costes que estas generan. Lo que éstas podrán hacer es utilizar tecnologías disponibles para diferenciarse sobretodo en aquellos aspectos y servicios destinados a nichos de mercados difícilmente alcanzables para las grandes empresas.

    Un saludo!

  10. perdonar me puede decir alguien que oportunidades puede proporcionar un negocio de turismo, es que estoy haciendo una empresa de turismo de proyecto empresaria y se que poner en ese apartado. Gracias

  11. Manuel

    Debes buscar ayuda por parte de un economista para que te guie en tu proyecto empresarial.

  12. Mihaela

    me ayudo en mi trabajo

  13. Hola Francesco:
    En un futuro no muy lejano los agentes de viajes tienden a desaparecer ya que la tecnoligía on line las grandes empresas las manejaran directamente con un operador interno que les permita mejorar su presupuesto para viajes. Los agentes de viajes tradicionales de toda la vida si no hacen unión para cambiar en algo estos acontecimientos ahora que es un momento coyuntural, veran sumir sus agencias muy rapidamente. Porque la operación directa no solamente es de las aerolineas sino de las empresas buscando mejorar sus presupuesto sabiendo que hoy por hoy las aerolineas prefieren dar mediante una negociación directa un descuento inclusive mayor a las comisiones de cualquier agente de viajes a la empresas en millas, descuentos por volumen, no cobro de penalidades etc…..injusto para los agentes .no crees y muy bien por tu articulo saludos

  14. Gabi,
    las agencias tradicionales no tienen que desaparecer pero si’ evolucionar. Especializacion, cooperacion (como bien dices) y adopcion de las nuevas tecnologias tienen que ser los pilares sobre los cuales apoyarse.
    Un saludo y Feliz Pascua!
    Francesco

  15. Manuel

    Sigue primando la informacion directa del Agente de Viajes para su cliente pues como conocedor de los destinos esta en capacidad de dar suficiente informacion para que sus clientes esten informados y puedan acceder. No vaya y les pase como a uno de mis clientes que en su colmo de tacañes se quedo en el lobby esperando a que regresaran de su visita al Molino Rojo y con gran detalle escribio en su libro de notas de viajes todo lo que los otros compañeros de viaje le contaron . Olle pero que descripcion cualquiera diria que este estuvo alli. E inclusive la marca de el licor que les fue incluido como servicio.

  16. […] Marketing Hotelero y Estrategias de Marketing Turístico en Internet » Riesgos y Oportun… […]

  17. francisco castillo o

    hola francesco en verdad es interesantisimo tu reporte y con un tono de lectura de lo mas profesional que he leido quisiera algun comentario tuyo acerca de como poder incrementar la ocupacion hotelera de un hotel de negocios dados los recortes de las grandes empresas y laboratorios medicos ya que uno de los factores que regiran este año sera el ahorro de costos de hospedaje para los agentes de viajes recibe un afectuoso saludo.

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