HOME » Innovación, Internet Hotel Marketing, Investigación de mercado, Marketing hotelero » Contra la paridad de precios

Contra la paridad de precios

 

Artículo publicado el día 21/03/2007
Contacta con el Autor: cesar@hotelblog.es

 

Paridad de precios - Disparidad de precios
Es falso que a los clientes les moleste encontrar precios diferentes para un mismo hotel según el canal en que consulten. Distribuidores y hoteleros han aceptado de buena gana la norma de la paridad de precios porque a ambos les conviene a la hora de ocultar al cliente sus diferentes tarifas netas negociadas.

Qué es la paridad

La regla de la paridad de precios dice que un cliente debe encontrar siempre el mismo precio para una habitación en todos los canales de distribución en que pueda reservar el hotel.

Se esgrime el argumento de que hay que proteger a los clientes. Supuestamente, cuanto más homogéneas aparezcan las tarifas de un hotel, mayor confianza del cliente en la consistencia de políticas del hotel.

…pero NO preocupa a los clientes

Casi cualquier producto cuesta diferente según la tienda donde se compre. No extraña a nadie. En el caso de los hoteles todavía extraña menos, siendo como es uno de los servicios con precios más flexibles y personalizados del mercado, incluso con diferentes formas de pago, condiciones de devolución (anulación), etc.

Si fuera cierto que la diversidad de precios entre canales da mala imagen de nuestro hotel, ¿por qué no preocuparnos también del impacto negativo que tiene la disparidad de precios de un día a otro? Las aplicación de estrategias de yield management hace oscilar las tarifas mucho más que las pequeñas variaciones que pudiera existir entre canales. Además no nos molestamos por explicar a los clientes las razones de la fluctuación. A veces encuentran asombrados cómo se duplica el precio de una habitación de un día a otro sin que entiendan la lógica. Ningún otro producto varía tanto. Sólo las líneas aéreas aplican una política de precios flexibles, pero ha sido asumida por los consumidores, cosa que no siempre ocurre en el caso de los hoteles.

Para los hoteleros sólo parece existir problema si nuestros precios varían según canal, cosa que no preocupa a los consumidores porque están bien acostumbrados en otros ámbitos. Sin embargo, no vemos necesidad en justificar las alocadas diferencias de un día al otro… y a eso los clientes no están tan habituados o podrían percibir que son variaciones oportunistas.

Para demostrar que los clientes tienen preocupaciones diferentes a las que asumimos, basta echar un vistazo a lo que ellos mismos comentan en sitios como Tripadvisor. Por mi trabajo reviso cientos de esos comentarios cada semana: Abundan las incomprensiones respecto a la variación de precios de un día a otro, sobre todo cuando se perciben como abusivas. No pasa lo mismo con la variación entre canales. Todavía no he leído un solo cliente quejándose de ello. ¿Alguien me puede pasar alguno?

Los clientes no son tan ignorantes como pensamos: O por lo menos lo son cada vez menos… o por lo menos no son tontos los clientes que utilizan internet para comparar (que además son los más expuestos a nuestra política de paridad). Saben comparar canales y tomar decisiones, cada vez cuentan con mejores herramientas de comparación. En todo caso, si necesitaran ser protegidos, sería de la variación de un día a otro, no de un canal a otro.

Las verdaderas causas de su popularidad

La paridad de precios está al servicio de los intereses de distribución del hotel y al servicio de los distribuidores con costes más altos para el hotel (que de esa manera se aseguran contar con las mejores tarifas). Isabelle Gorgue, directora de distribución directa de Hoteles Hesperia, publicó hace unos días un artículo en que explicaba sus problemas con algún touroperador al no respetar las condiciones de contrato referidas al precio final.

Hay varias causas del éxito de la paridad:

  • Los compromisos de precio mínimo garantizado que los intermediarios exigen recientemente a los hoteleros. La única forma de que un hotel acepte un contrato de precio mínimo con cada uno de de sus distribuidores al mismo tiempo es ofrecer a todos el mismo precio. Muy cómodo para los dos partes.
  • Los canales con tarifas flexibles (GDS, Booking, Venere, Lastminute, HRS…) manejan precios brutos. El hotelero los actualiza día a día pensando a cuánto quiere vender. Le resulta mucho más cómodo cargar precios finales iguales para todos, de lo contrario tendría que dedicar más tiempo a cálculos matemáticos.
  • La falta de capacidad de la mayoría de hoteleros para diseñar una política de distribución y precios robusta, transparente, flexible y bien comunicada a sus clientes, tal como han hecho las líneas aéreas. Ante esa carencia, el café para todos soluciona en apariencia el problema. La norma de la paridad es más sencilla de aplicar que una política más compleja y elaborada, y además conforta la conciencia del hotelero al creer que se hace por el bien del cliente.
  • La debilidad de los hoteleros para establecer estrategias que favorezcan a unos canales sobre otros. La mayoría de hoteles no estamos en situación de enfrentarnos a los distribuidores que nos exigen condiciones abusivas, que no aportan valor al sistema y que son los que mantienen una posición dominante en el mercado.
  • Así no tendremos que responder preguntas incómodas. Mientras el cliente final vea siempre el mismo precio en cada canal, nunca sabrá lo qué se mueve a sus espaldas, no habrá que darle explicaciones cuando pregunte por qué ha encontrado un precio más barato que otro. La paridad sirve para que cliente no se entere de la comisión que se lleva cada canal. Ese miedo demuestra que los hoteleros no hemos sido capaces de transmitir al cliente la cultura del precio flexible, como han hecho las aerolíneas. ¿Usted desconfiaría de la aerolínea porque el pasajero de su lado haya pagado por su asiento menos que usted? Las líneas aéreas no temen esa situación: Sin embargo los hoteleros nos rasgamos las vestiduras.

Existe una alternativa a la paridad de precios brutos. Conviene a hoteleros y a clientes finales. Será la que se imponga en el futuro porque aprovecha todo el potencial de eficiencia de internet y su capacidad revolucionaria para transformar el mercado, pero esa alternativa será cuestión de otro artículo.

 

¿Cuánto de interesante te ha parecido este artículo?
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (30 votes, average: 4.23 out of 5)
Loading...Loading...

 

Trackback
Comparte este artículo en: meneame Meneame del.icio.us Del.icio.us fresqui Fresqui YahooMyWeb YahooMyWeb digg Digg

Trackbacks & Pings

  1. Marketing Hotelero y Estrategias de Marketing Turístico en Internet » Contra la paridad de precios /2 el día 16 Jul 2008 a las 4:09 pm

    [...] unos meses, en la primera parte de este artículo, ponía en duda que la paridad de precios aporte valor al cliente final, tal y [...]

  2. Marketing Hotelero y Estrategias de Marketing Turístico en Internet el día 03 Sep 2008 a las 11:09 am

    [...] paridad de precio final como norma recomendable. He puesto en duda los argumentos que la defienden (1ª parte) y he ampliado el análisis con elementos esenciales que no suelen considerarse (2ª [...]

  3. Marketing Hotelero y Estrategias de Marketing Turístico en Internet » Contra la paridad de precios /3 el día 03 Sep 2008 a las 11:37 am

    [...] paridad de precio final como norma recomendable. He puesto en duda los argumentos que la defienden (1ª parte) y he ampliado el análisis con elementos esenciales que no suelen considerarse (2ª [...]

  4. ¿Sin rumbo, sin lógica, hacia donde vamos? « DUBITATIS by Chema Herrero el día 30 Sep 2011 a las 8:28 pm

    [...] actores evolucionan pero el problema es el mismo que ya en 2007 el amigo César López nos contaba “contra la paridad de precios”.  En su artículo presenta una serie de preguntas o puntos de vista que ciertamente no son gratos [...]

Opiniones

  1. Xavier publicado:

    Me sorprende tu opinión y defensa de la disparidad de precios de los hoteles en los canales de distribución, aunque muy bien argumentado creo que el basar la explicación en el hecho que para los hoteles es una posición más cómoda la de aplicar tarifas iguales y que transmite mayor confianza al cliente, se excluye el factor estratégico. Especialmente para aquellos hoteles o cadenas que la comercialización directa en Internet forma parte de su estrategia, máxime cuando les supone incrementar el control en los costes de distribución y por supuesto no menos importante, la posibilidad de interactuar con el consumidor directamente. El cliente en su “shooping around” en Internet, busca también la propia página web del hotel o cadena, con la esperanza de que la información que encuentre (fotografías, descripciones, tour virtuales….) sea mayor y más extensa y por supuesto prefiere “interactuar” directamente con el “prestador” del servicio que esta comprando. Con lo que a paridad tarifaria acabará comprando en su web.
    Por otro lado, el hecho de facilitar precios más caros a según que canal, entendiendo que sus costes de intermediación pueden ser mayores, es como contratar a un comercial y darle tarifas más caras que las que puedan estar ofreciendo el hotel en su recepción a un pasante, por el hecho de que tiene que pagarle un sueldo. Además, la transparencia absoluta de precios en la actualidad, imposibilita la capacidad de comercialización a aquel que cuenta con los precios más elevados, por lo que el hotel nunca conocerá la capacidad “real” de su potencial de venta.
    A todo esto lo que personalmente defiendo a toda costa es la paridad de precios brutos y nunca netos sin tener el hotel control del precio a publicar. Espero con impaciencia tu próximo artículo.

    Un abrazo a todos,

    Xavier Cortés
    Director de Operaciones HOTUSA Hotels.

  2. Andreu Llabres publicado:

    Hola Xavier .
    Estoy totalmente de acuerdo contigo sobre laparidad absoluta de precios brutos y nunca de los precios netos . Pero muchas veces esto se escapa a los hoteleros cuando TTOO venden a portales directamente sus precios de TTOO y estos marcan markups distintos y arbitrarios , perdiendose asi el control sobre el precio bruto y por cosigiente la tan perseguida paridad . Que puede hacer un Hotel en estos casos ?
    Cesar , sinceramente genial tu post y coincido contigo que es un tema de educar al cliente que una misma habitación puede tener diversos precios sgun las condiciones , anticipación , etc..que se compren .
    Saludos
    Andreu Llabres
    Hotel Horizonte – Palma Mallorca

  3. Isabelle Gorgue publicado:

    Estoy de acuerdo con Xavier en la necesidad de mantener paridad de precios de venta al publico sobre los productos básicos, tipo Room, BB, Half Borrad, etc, siendo una necesidad para la venta online.

    También existen posibilidades de variar este precio según las condiciones (política de cancelación, prepago, non refundable, advance purchase, etc); pero ya basta de descuentos! Estamos en un periodo de bueno conjuntara, y deberíamos pensar en proponer valor añadido más que descuentos al cliente final. Para poder tener una ventaja sobre su distribución, el hotelero debe ofrecer en sus canales de distribución (voz, hotel, Web) productos y paquetes no disponibles a la venta en otros canales.

    Así dejamos de banalizar el producto hotelero y volvemos a asociarlo a un servicio. También puede ayudar en posicionar el hotel y la marca al nivel marketing, dejando de combatir solo por precio.

    Espero leer pronto la propuesta de alternativa de César.

  4. Pedro publicado:

    A mi la verdad es que este tema esta a la orden del dia en mi Hotel, y me tiene bastante mosqueado. Intento realizar la paridad, pero algunas veces doy mas “cancha” a algunas webs o a un determinado GDS para permitirle aumentar sus ventas

    Lo de los clientes a veces no tiene nombre. Llaman por telefono pidiendo tarifa para X dia.. dices 70 y te contestan que lo estan viendo por internet a 50 (si no estan mintiendo, que a alguno le he pillado en el envite) y que les pongas ese precio.

    El cliente no entiende de que haya un dia un precio diferente a otro, o no quiere entenderlo con tal de pagar poco y luego requerir un servicio como si de un 5* fueramos. Y creo que es culpa nuestra que lo hemos malacostumbrado y consentido de tal manera que hoy en dia se nos suben a la cabeza de tal forma que a la hora de hacerles la ficha de entrada nos faltara solo decirles “pongase el precio que quiera”

  5. Hoteles baratos publicado:

    Hola César, me he encontrado con esta interesante entrada acerca de la paridad de precios.

    Como se puede imaginar, los metabuscadores de viajes se basan en la disparidad de precios, para buscar en los distintos proveedores y dar las opciones ordenadas y filtradas al usuario final. Esto para los vuelos es algo admitido y que ocurre así, como bien se dice en el post. No puede ser que un usuario se acostumbre a pedir un precio más bajo porque lo ha “visto” otro día o en otro sitio.

    Por ejemplo, si la habitación se reserva y se cobra directamente (sin poder cancelarlo) obtiene un precio más barato, a cambio de no tener la posibilidad de hacer cambios. Y a eso se han acostumbrado. Igualmente se podrían “acostumbrar” a que el precio de las habitaciones tenga una variabilidad, no como en el caso de los vuelos, pero sí cierta.

    Un saludo.

  6. Alejandro Ramírez publicado:

    Excelente post César, la verdad es que es un punto clave en que tocas en este interesantísimo post, y puede dar lugar a un gran debate que se debería tener entre los profesionales del sector. En España quizás no haya llegado este tema a un estado maduro…, en diversos lugares como en el Reino Unido la feroz competencia existente hace llegar casi al paroxismo las políticas comerciales de una agencia de viajes para con sus ventas. Es tanta la competitividad que muchos directamente asumen unos márgenes de beneficios casi nulos en su venta de camas con tal de aumentar el número de ventas e intentar lograr beneficios con la creación y comercialización de paquetes dinamicos.

  7. Gricelle publicado:

    Buenos dias, hace dos años de este post y me parece que en Mexico aun estamos en pañales sobre este tema. Trabajo como gerenta de ventas de un hotel pequeño en una ciudad donde competimos con 80 establecimientos y seguimos contando. En nuestro caso les cuento, hemos tenido que soportar las exigencias abusivas de algunos agentes on line quienes constantemente nos agobian con sus diferencias de precios entre portales, buscando se les de cada vez mas para poder emparejar. Por tal motivo quisiera preguntar, les parece que nosotros como hoteleros deberiamos marcar la pauta y fijar el margen de ganancia a aplicar para nuestra propiedad?? o debemos dejarles a ellos tomar esta desicion?? no se si a eso se refieren con la paridad de precios “brutos” vs la de precios netos.

    Los mismos OTAS quienes no pudiendo saber como competir con los que deciden ganar menos para vender mas, nos han pedido forzar a que nosotros fijemos este mark up a todos los demas.

    Personalmente creo en las plataformas de igualdad y de justicia de oportunidades sin embargo tengo la impresion de que no alentamos mucho con este tipo de administracion, la recompensa a aquellas agencias leales quienes por años le han producido a la compañia. Como se puede gestar un sistema que permita ambas cosas?
    Es verdad que la competencia nos hace ser mas creativos y agresivos para captar la clientela, pero añoro como antes se podia negociar con cada empresa de manera personalizada, haciendo propuestas y ofertas en base a su produccion y lealtad lo que las incentivaba de vuelta y creaba una relacion de respeto y apoyo mutuo.
    Trabajabamos con gente mas civilizada, mas consiente, gente que sabia lo que costaba un buen producto y con gusto pagaban y promovia aquello.

    Lamentablemente esto se ha esfumado para dar paso a una generacion de clientes (agentes) cada vez mas avorazados a la espera eternamente del “mas por menos”, sacrificios que inevitablemente se esperan se absorban de nuestro lado.

  8. Manuel Bosch publicado:

    Genial post César. Estoy totalmente en contra de la paridad de precios aparte de estar convencido de que se trata de una práctica totalmente ilegal. Nadie puede obligar a un PVP en los canales de distribución sino como mucho a un PVP recomendado y si no al tiempo.

    Un saludo

  9. Max publicado:

    El articulo es interesante. Cuando hablas de aereolineas – hoteles me pregunto: cual es la relacion entre venta directa hoy en dia para las aerolineas vs otros canales y cuanto para el sector hotelero?
    Puede ser que las aerolineas hayan conseguido fidelizar mas a proprios clientes y por eso tener menos miedo?

  10. Hoteles ibiza publicado:

    Al final nos deja con la intriga de la alternativa… Menos mal que esto es de hace tiempo y puedo leer la 2º parte ahora jeje

Escribe tu Opinión

Tu email nunca será publicado, compartido o comunicado. Los campos obligatorios están evidenciados *

*

*