Google Adwords, cómo maximizar el retorno en publicidad de un hotel

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Adwords para hoteles

¿Es posible gastar 5 céntimos para conseguir una reserva de más de 800,00 euros? Si, Google Adwords permite a cualquier hotel crear campañas publicitarias que pueden resultar extremadamente rentables. Sin embargo, a falta de una adecuada preparación, esta inversión publicitaria puede llegar a ser muy cara y sus beneficios muy bajos, a veces hasta negativos.

Para crear una cuenta en Google Adwords se tarda 5 minutos pero tampoco se tarda mucho en malgastar mucho dinero sin obtener probablemente ningún retorno. Es posible evitar que una campaña de Adwords fracase siguiendo algunas recomendaciones.

En este artículo nos limitaremos a considerar el caso de una campaña de Adwords de texto, orientada por palabra clave.

Antes de crear una campaña de Adwords hay que:

  • Revisar el diseño y los contenidos de la página web

Asegurarse que la información de la página web del hotel que se va a promocionar sea fácilmente accesible.

Un diseño sencillo y una información completa son las mejores características para conseguir una reserva en Internet.

  • Disponer de un sistema de reservas en Internet en tiempo real.

Un porcentaje siempre mayor de personas quiere reservar por Internet en tiempo real.

Un hotel que no quiera perder ocasiones de negocio tiene que proporcionar a sus potenciales clientes todas las herramientas para reservar. Los hoteles se deben adaptar a las necesidades del cliente y no lo contrario.

  • Establecer el seguimiento de las conversiones

Para un hotel la mejor forma de hacer un seguimiento de conversiones está representada por la opción de “Compra/venta”. Con esta opción es posible saber cuantas reservas se han realizado a través de las campañas de Adwords.

Las otras opciones de seguimiento de conversiones no permiten estimar con precisión el retorno de inversión (ROI) de la promoción en Google, cuyo valor es determinante a la hora de decidir cuanto gastar en este medio publicitario.

No todos los sistemas de reservas online permiten insertar, en la página de confirmación de la reserva del hotel, el código que Google Adwords proporciona para la opción “Compra/venta”.

Antes de crear una o más campañas hay que:

  • Prepararse adecuadamente.

En las páginas de Google Adwords existe una guía muy completa y libremente disponible.

Es importante también prestar atención a la guía editorial de Adwords para saber lo que no se puede escribir, bajo riesgo de rechazo y desactivación de la campaña misma.

  • Determinar los objetivos y limites de la campaña

¿Cuales son los objetivos de la inversión en Adwords? Sin tener unos objetivos bien claros antes de empezar la promoción no es posible medir exactamente el éxito o fracaso de la misma.

Principalmente los hoteles suelen tener 2 objetivos a la hora de promocionarse a través de Google Adwords: subir el número de reservas y mejorar el posicionamiento de su página web en los resultados de búsqueda de Google.

Pero es insuficiente definir de esta forma los objetivos de la promoción. Hay que profundizar y estimar valores de referencia como, por ejemplo, el máximo a pagar para conseguir una reserva o el valor de aparecer como primer resultado de búsqueda en Google por las palabras clave seleccionadas.

¿Cuanto hay que gastar? Es importante fijar un presupuesto inicial bajo para tener cierto margen de maniobra según los resultados que se consigan. Dependiendo de la campaña, para un hotel de Madrid un valor de 10,00 euros diarios podría ser idóneo para promocionarse en resultados de búsquedas de su propia marca “nombre del hotel”.

Cuando se crea una campaña hay que:

  • Definir el mercado objetivo

¿A quien nos vamos a dirigir con esta campaña? Hay que definir quien son nuestros clientes objetivos para entender cómo y dónde dirigirnos a ellos.

Si nos dirigimos tanto al mercado nacional (o hispanohablante) como al internacional tendremos que tener por lo menos 2 tipos de campañas: una campaña de anuncios en español para el mercado nacional y otra en inglés para el mercado internacional. Lo ideal sería tener tantas campañas como sean los idiomas de los países en los cuales el hotel se anuncia.

Publicar en los resultados de búsquedas de los usuarios japoneses una campaña cuyo texto sea en español es evidentemente un error.

¿En qué países nos vamos a promocionar? Cuanto más limitamos el número de países donde aparecerá el anuncio, menos personas lo verán y menos posibilidades tendremos de conseguir una conversión. Si el presupuesto publicitario es limitado es importante seleccionar con atención los países donde aparecerán los anuncios.

  • Seleccionar las palabras clave.

Esta es una de las decisiones más importantes. En un principio es importante enfocar hacia las palabras clave más relacionadas con el hotel para maximizar la probabilidad de obtener un retorno de inversión positivo. El coste por clic de un anuncio en función de unas palabras clave como “hotels in Madrid” es muy alto. Antes de activar la campaña, es aconsejable usar la herramienta de estimador de costes de Adwords para saber cuánto se acabaría pagando con cada palabra clave.

  • Descartar las palabras clave negativas

Para mejorar el rendimiento del anuncio de Adwords hay que evitar que el mismo aparezca en resultados de búsquedas no relevantes para el hotel. Por esta razón es importante seleccionar las palabras claves negativas, es decir las palabras con las cuales no queremos que aparezca nuestro anuncio de Adwords.

Ejemplo: Un hotel que compre las palabras “hotel en Cartagena” (entendiendo Cartagena de España) y que no escoja “Colombia” como palabra negativa, aparecerá también en los resultados de aquellos que buscan “hotel en Cartagena de Colombia”. De esta manera el anuncio recibirá probablemente clics que sólo producirán costes indeseados de publicidad.

  • Escribir el texto

Es importante comunicar por lo menos una buena razón para que una persona se interese en el anuncio del hotel y haga clic. Anuncios genéricos tipo “un nuevo concepto de hotel para una estancia inolvidable” puede que resulten pocos atractivos.

Antes de escribir el texto del anuncio hay que analizar los textos que utilizan los otros anunciantes. El texto de cada anuncio compite en la misma pantalla con los demás para lograr la atención de los usuarios.

El espacio a disposición es muy limitado y hay que aprovecharlo todo.

Es recomendable probar distintos tipos de textos y eliminar los que consiguen menos éxito.

Si en el anuncio se prometen tarifas de hotel baratas mientras los precios son de una categoría superior, en muchos casos el hotel está gastando dinero inútilmente a cambio de un incremento de visibilidad por parte de un público que quiere algo diferente.

  • Determinar los canales publicitarios

¿En qué canales queremos que aparezcan los anuncios? Se puede optar por:

    • Búsquedas en Google;
    • Búsquedas en la red de búsqueda de Google (otros motores de búsqueda como Terra.es, Ask.com etc.);
    • Red de contenido (páginas web que aceptan publicar los anuncios de Adwords a cambio de una cantidad de dinero por cada clic). Publicar los anuncios en la red de contenido es una opción que puede generar altos gastos y muy malos ingresos si no se seleccionan adecuadamente las páginas en las cuales estos aparecen.

  • Determinar el momento de la publicación

Estadísticamente existen horas del día en las cuales se producen más reservas. En el caso de tener un presupuesto limitado es aconsejable publicar los anuncios en algunos horarios o días de la semana para concentrar el gasto publicitario cuando más probabilidad hay de conseguir un retorno.

  • Escoger la página de destino.

Cuanto mayor es la calidad que Google asigna a la página de destino, menor es el coste por clic que el anunciante paga. Dicha calidad representa la relevancia que el contenido de la página de destino tiene con las palabras clave del anuncio de Adwords.

La página de destino es donde llegará efectivamente el usuario. Por ejemplo si la dirección web que se ve en el anuncio (URL pública) es www.hotelcentrodemadrid.com, la URL de la página de destino podría ser www.hotelcentrodemadrid.com/ofertas/ofertadeverano.html.

Una vez activada la campaña hay que:


  • Supervisar el valor del CTR

El CTR, porcentaje de clic por números de impresiones, es un indicador de calidad de un anuncio. Cuantos más clics recibe el anuncio, más relevancia demuestra tener el anuncio con las palabras clave de las búsquedas a ello relacionadas.

Google premia la calidad del anuncio cobrando menos a los anuncios que consiguen demostrar mayor relevancia con las búsquedas de sus usuarios.

Es importante tener un CTR que sea superior al 25%* para empezar a notar una disminución del coste por clic. Por tanto es fundamental que la evolución del CTR vaya al alza. Un valor mayor del 40%* se puede considerar satisfactorio. Un valor del CTR superior al 70%* puede producir una caída tremenda del coste por clic, por ejemplo de 0,40 € a 0,05/0,07€.

* Se trata de valores empíricos.

Este artículo no pretende ser una guía exhaustiva sobre Adwords sino un pequeño suporte para los que empiezan a publicar sus anuncios en Google por primera vez o que tengan interés en ampliar sus conocimientos sobre este tema. Espero que sirva de ayuda.

El mismo artículo ha sido escrito para la newsletter de Mirai España (la empresa con la cual colaboro actualmente).

Articulo relacionado: Google Adwords: Cómo la publicidad online puede perjudicar o ayudar un hotel

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10 Responses

  1. […] Este post de Hotelblog.es es una guía excelente para los hoteles para lanzar sus propias campañas en Google Adwords. simplemente he cambiado donde ponía hotel y he puesto restaurante. […]

  2. Hola Francesco,

    excelente post. Me he permitido parafrasearlo un poco y adaptarlo a nuestro tema, los restaurantes. Creo que los restaurantes pueden adoptar estrategias de promoción similares a los hoteles utilizando AdWords.

    Así mismo, en doocomo.com pensamos que las reservas online en tiempo real pueden suponer para los restaurantes la misma revolución que han supuesto para los hoteles.

  3. Hola Alvaro,

    Me alegra mucho que te haya gustado mi post.

    Estoy de acuerdo contigo, las sugerencias de este artículo se pueden adaptar a diferentes tipos de empresas, sean o no hoteles.

    Un saludo,

    Francesco

  4. Es muy sencillo y económico publicitar una propia Marca y mas aun si esta registrada en Google (tema muy lento de procesar aun por Google), ya que otros anunciantes no podrán usarla en su anuncios.
    Pero publicar anuncios compitiendo con la gran cantidad de publicidad de Adwords que invierten tantisimas empresas que en este caso podrían ser, Cadenas y/u Hoteles, Mayoristas, Agencias, etc… y querer anunciarse con palabras típicas de búsqueda y que dan mejores y buenos resultado en conversiones y reservas, como podrían ser “Hotel en Madrid”, “Hoteles en Barcelona”, etc…. los precios están muy elevados por las mismas inversiones y es muy probable que el estar en una posición numero 1 pueda costar entre 5 / 6 € por cada click, y si no se mantiene una buena inversión diaria en las campañas difícilmente tendrá conversiones y mucho menos si no apareces en la primera o segunda pagina, ya que estar por debajo de 8 o 9 implica estar en la tercera pagina de Google la cual puede tener ya un 60% o 70% menos de éxito que estar en la Segunda y un 80 %o 90% que estar en la primera.

    Si una Cadena invierte al dia 200€ para estar en posición 1, una Agencia invierte 100€ para esta en posicion 2 etc…, es muy poco probable que uno que invierte 5€ pueda tansolo asomarse por las primeras posiciones.

    La inversión puede ser economica y buena si esta enfocada selectivamente, promociónando el valor diferencial de cada hotel o empresa.

    Un saludo.

    PD: Buen Articulo.

  5. Jordi,

    Muchas gracias por tus comentarios.

    Francesco

  6. Cómo maximizar el retorno en publicidad de Google Adwords…

    Recomendaciones sobre como lanzar una campaña de Adwords sin malgastar dinero (se hace referencias al caso de un hotel)….

  7. Y además no basta con crear una gran campaña de publicidad.

    Encima el navegante que hace click en un anuncio tiene que llegar a una web convincente y que sepa vender.

    En caso contrario, es dinero tirado.

  8. […] Artículo relacionado: Google Adwords, cómo maximizar el retorno en publicidad de un hotel […]

  9. Cuanto tiempo es conveniente mantener la campaña? Existe una renovacion continua que justifica mantener constantemente la campaña?
    PD: Francesco: Exelente artículo, como nos tienes acostumbrados.
    Claudio Corazza
    http://www.extremoviajes.com

  10. Hola
    Un buen articulo necesitamos darle fuerza a nuestro sitio web http://www.amistar.cl

    Es un apart hotel con fuerete presencia extarnjera.

    Conviene implementar google adword
    costos de usar este programa

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