Google modifica los resultados de las cadenas hoteleras

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Google está empleando, una vez más, las búsquedas relacionadas con el sector hotelero para testear una importante innovación: la caja de búsqueda dentro de sus propios resultados de búsqueda. Es decir que Google permite buscar a partir de los propios resultados de búsqueda (búsqueda anidada).

Para entenderlo mejor os enseño unos ejemplos relativos a las búsquedas de “NH Hotels” y “SolMelia” a través de Google.com (con el idioma inglés predefinido) donde actualmente es posible utilizar esta utilidad:

Solmelia Hoteles en Google.com

NH Hoteles en Google.com

Usabilidad y navegación: la importancia de los buscadores

Los buscadores internos en los propios sitios web (de hoteles o de cualquier otra categoría) representan una funcionalidad cuya importancia crece exponencialmente en función de la cantidad de los contenidos ofrecidos. En los casos de sitios web con mucha información, sus usuarios dependen fuertemente del uso de los buscadores internos como punto de partida de su navegación.

En muchas webs, desafortunadamente, el buscador interno no suele ofrecer buenos resultados y es por esto que las personas tienden a “preguntar” directamente a los motores de búsqueda, como Google, para saber dónde encontrar la información que están buscando.

El propio Google ofrece su tecnología para los sitios Web que quieran incorporar un buscador interno de primera categoría y ofrecer mejores resultados de búsqueda a sus usuarios (es un servicio de pago si no se desean anuncios publicitarios en los resultados de búsqueda).

¿Por qué Google quiere introducir este cambio?

La intención de Google es  ayudar a  las personas a “teletransportarse” (teleporting), es decir, ayudarles a encontrar las direcciones de los sitios web que nos son más difíciles de recordar pero que al mismo tiempo contienen gran cantidad de información. Se trata de web en las cuales suele ser necesario utilizar un buscador interno para encontrar las páginas donde residen las informaciones/contenidos deseados. Es el caso de YouTube por ejemplo.

Cuando los internautas intentan llegar a un sitio web  cuyo nombre no recuerdan, o a una página web del mismo a la cual tampoco saben como llegar directamente, en muchos casos siguen un proceso de búsqueda por pasos: primero buscan y encuentran la sitio web principal y luego entran en él para buscar el contenido especifico que les interesa. Es en este el proceso que Google quiere intervenir con su innovación para facilitar el proceso de  búsqueda a los internautas.

Cabe notar que anteriormente Google ya introdujo otra mejora en los resultados de búsqueda: el uso de los sitelinks (enlaces directos a los principales contenidos de los sitios web que aparecen debajo de algunos resultados, que se pueden apreciar en la imagen siguiente, por debajo de la descripción del resultado y dominio).

Cómo funciona la caja de búsqueda de Google en los resultados naturales

Imaginemos que estoy buscando la página web de un Hotel de la cadena Marriott en Hawaii pero desconozco su dirección web (URL) exacta y tampoco recuerdo si el dominio de la cadena es marriott.com o marriotthotels.net por ejemplo.

Lo primero que tendré que hacer es buscar en Google.com por “Marriott” é:

Marriott Hotels en Google.com

El siguiente paso de mi búsqueda sería de entrar en el sitio web y usar el buscador interno para encontrar el hotel u hoteles que me interesan. Pero ahora interviene Google ofreciéndome una nueva alternativa: usar la caja de búsquedas dentro de los resultados para encontrar el contenido de este sitio referente a la palabra clave “Hawaii” (o cualquier otra que me interese claro).

Marriott Hotels en Google.com

De esta forma en vez de entrar en el sitio de Marriott para buscar “Hawaii”, aprovecho esta opción y confío en Google para encontrar la página web más relevante, por la palabra clave utilizada, que esté dentro del sitio de la cadena hotelera.

* La frase “hawaii site:marriott.com” la redacta Google mismo al pinchar en “Search marriott.com” e implica que se busque la palabra “Hawaii” en el sitio “marriott.com”.
Marriott Hotels en Google.com, 3/4

¿Pero que ha pasado? El usuario de esta forma ha encontrado lo que está buscando pero ha limitado su navegación en el sitio web.

Implicaciones para el marketing hotelero

Si por un lado Google me proporciona su tecnología para mejorar la probabilidad de que yo pueda encontrar lo que busco, por el otro me mantiene en su propia Web, eventualmente ampliando el tiempo y los pasos de mi proceso de búsqueda.

Pero si es posible que el usuario se sienta más satisfecho por la experiencia de búsqueda en Google, el mismo limitará su navegación por la web de Marriott y por lo tanto estará menos involucrado en su experiencia de navegación en esta web.

Otra consecuencia del uso de esta nueva opción será la perdida potencial de una gran parte de la información sobre el proceso de búsqueda (que ahora se desarrolla en Google) en las estadísticas del sitio de la cadena hotelera.

Las tecnologías actuales permiten ajustar la información que se proporciona (de forma dinámica) dentro del sitio web a los perfiles de los usuarios (behavioral targeting), en función de lo que se considera más oportuno para incrementar el ratio de conversión de esta web (=reservas/visitas). Pero si la puerta de entrada en el sitio está determinada por Google, se pierde parte del control sobre lo que visualiza y hace el usuario en la web ya que el afinamiento de su búsqueda no necesita hacerse dentro del mismo sitio web de la cadena hotelera.

Además, durante este proceso de afinamiento de lo resultados naturales de búsqueda, también los anuncios patrocinados/de pago que aparecen durante este proceso van cambiando, afinándose y aumentando la probabilidad de atraer la atención del usuario y de modificar su comportamiento de navegación.

Conclusión

Si bien el uso de la caja de búsqueda dentro de los resultados de Google ayuda a los internautas a encontrar con una probabilidad superior al resultado buscado, también les mantiene fuera del sitio web de destino para completar dicho proceso de búsqueda. ¿Esto es bueno o malo? Depende de la calidad del sitio Web en cuestión y de su capacidad de proporcionar la información que el usuario desea encontrar.

Si por una parte esta nueva funcionalidad de Google puede conllevar ventajas para el usuario en el caso de sitios web cuya navegabilidad deja mucho que desear, para los otros, que no sufren esta limitación, el echo de que el potencial cliente esté menos involucrado en su experiencia de navegación en su propia web representa una clara amenaza, siendo que le aleja del sitio web durante buena parte de su proceso de búsqueda y le deja potencialmente expuesto a un número de anuncios de pago mayor.

De momento toca esperar a ver si este testeo se traducirá en una modificación permanente de los resultados de búsqueda de Google o menos.

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