El poder de venta de los hoteles está cada día más condicionado por las valoraciones que les asignan sus clientes y que ellos publican en blogs, foros de viaje y páginas web de agencias de viajes online.
Estas opiniones determinan la reputación online del hotel y, por consecuencia, la impresión que el turista recibe del mismo a través de su lectura.
El boca a boca, la técnica de marketing más potente y efectiva, adopta la red para amplificar su poder de influencia a través de la formación de nuevas interconexiones entre redes sociales de todo el globo.
Esta capacidad de comunicación e influencia, entre distintas redes sociales de todo el mundo, es la fuerza conductora del Travel 2.0, donde cada usuario puede compartir sus experiencias y sugerencias de viaje con cualquier persona, pudiendo así afectar las opiniones y la toma de decisiones de otros viajeros.

Qué es la reputación online de un hotel

La reputación en Internet de un hotel se puede entender como la primera impresión que un internauta recibe de un hotel a través de lo que han opinado y comentado sobre éste otros viajeros y profesionales del sector en blogs, foros de viaje o en cualquier página web que publique informaciones sobre alojamientos hoteleros. En pocas palabras, es lo que se dice en Internet sobre el hotel.
Para entender la importancia que tiene este concepto basta considerar que en EEUU el 58% de las personas planifican sus vacaciones utilizando Internet. Según las previsiones esta es una tendencia que puede sólo seguir creciendo.
También es significativo que en ciudades como Madrid y Barcelona son cada día más los hoteles que reciben más de un 40% de sus reservas por Internet. Lo mismo se está verificando también en la costa o en otros destinos españoles con menores flujos turísticos.
Muchos hoteleros no aprecian realmente la importancia de tener dicha reputación y en muchos casos ni siquiera son concientes de tenerla.
Guste o no guste a los hoteleros, la reputación en Internet de su hotel existe y tienen que tomar conciencia de esto.
Es imprescindible que cada hotel sepa quién es a los ojos de sus clientes potenciales y dónde está en Internet.

Cuánto cuenta la reputación online

• ¿Cuál es la importancia de los comentarios sobre un hotel en páginas como las de Booking.com, TripAdvisor.com, Expedia.com o Travelocity.com?

Para entender cómo unos comentarios negativos puedan perjudicar las ventas de un hotel es suficiente pensar que estas páginas reciben todos los meses millones de visitas de personas en búsqueda de alojamiento.

• ¿Cuáles son las implicaciones por un hotel de tener una puntuación inferior o superior con respecto a otro en páginas como las de Booking.com, TripAdvisor.com, Expedia.com o Travelocity.com?

La atención de los usuarios de los sitios de las agencias online se suele dirigir primero hacia los hoteles mejor puntuados.

Cuánto vale la reputación online

¿Un hotel que tenga una puntuación superior respecto a su competidor puede vender sus habitaciones a un precio superior?
Si, sin duda es posible. Aunque se trata de hoteles similares (tipo dos hoteles 4 estrellas con estilo y instalaciones similares y ambos situados en el centro de Barcelona) el que tiene mejores valoraciones puede pedir un sobreprecio a sus clientes potenciales. Muchos turistas optan por la opción más cara porque entienden la diferencia de calidad y por tanto justifican su diferencia de precio.
Para un hotel que consigue peores valoraciones respecto a sus competidores será cada día más difícil mantenerse a sus mismos niveles de precio y lo será aún más cuando la demanda turística se contraiga.
Los viajeros quieren alojarse en el hotel que, en función de sus necesidades, les ofrece la mejor relación calidad-precio. Por esta razón comparan en Internet tanto los precios como las características (como la situación) y la calidad de los servicios de los hoteles que les interesan. Ellos necesitan conocer cuál es la calidad real del hotel, de sus instalaciones y servicios, y a través de las opiniones online consiguen saberlo.
Las valoraciones que se publican en Internet sobre un hotel por tanto representan un importante índice de calidad para las personas que las consultan y su valor influye sobre el precio que ellas están dispuestas a pagar para alojarse en el mismo (es decir que determina lo que en economía se define como precio de reserva).
Por lo contrario los indicadores de calidad tradicionales, como el número de las estrellas que un hotel posee, van perdiendo de importancia. Esto es verdad sobretodo para los extranjeros, siendo que las normas de asignación de las estrellas difieren de un país a otro.

• ¿Se puede calcular el valor de la reputación online?

Si, su valor se puede definir como la diferencia de precio (tanto positiva como negativa) que un cliente está dispuesto a pagar en función del valor diferencial del índice de calidad que éste tenga con respecto a sus competidores. Es posible conseguir una buena estimación de su valor considerando los indicadores adecuados.

Cómo incide sobre el precio de venta

Los comentarios afectan el precio final de venta: es difícil que un hotel con una puntuación de 7 sobre 10 tenga las mismas probabilidades de conseguir una reserva respecto a otro hotel de gama similar que tenga una puntuación superior (tipo 8/10) y que venda al mismo precio (en condición de exceso de oferta).
Usando buenas técnicas de revenue management los efectos de los comentarios pueden ser atenuados o acentuados, dependiendo de que sean respectivamente negativos o positivos. La eficacia de dichas técnicas depende de todos modos de las condiciones del mercado.
El precio es el medio más rápido que el hotelero tiene a disposición para fomentar sus ventas pero es también un arma de doble filo que se tiene que utilizar con cuidado, no simplemente siguiendo las recomendaciones del revenue manager. El precio es parte fundamental del marketing hotelero y si utilizado con superficialidad, como en la práctica solemos observar, puede comprometer la entera estrategia de marketing del hotel.

Otras implicaciones de la reputación online

Otro efecto curioso generado por los comentarios en Internet (de los huéspedes de los hoteles) es la visibilidad que estos pueden procurar a aquellos establecimientos que no tienen ni siquiera una página web en condiciones.
La excelente relación calidad-precio que algunos hoteles con encanto ofrecen a sus clientes produce en la red una serie de comentarios positivos, tanto en blogs y foros de viaje como en páginas tipo TripAdvisor.com, que sin querer les permiten aprovechar de este tipo de boca a boca virtual (marketing viral).
Estos hoteles, con mucho encanto y muy poca preparación en tema de comercio electrónico, obviamente siguen perdiendo dinero debido a que no aprovechan todas las posibilidades que Internet les proporciona. Se trata de hoteleros que suelen pertenecer a aquella categoría de los que no se dan cuenta realmente del porque de su éxito (o de su crisis) y que por tanto quedan a la merced de un fenómeno que podría cambiar de rumbo en contra en cualquier momento.

• ¿Tiene sentido por tanto que los hoteleros continúen a obsesionarse por aparecer en la primera página de resultados de las principales agencias online (como Booking.com) y que por esto estén dispuestos a pagar cada día comisiones más altas o a bajar sus precios de venta?

Puedo decir, tanto por mi experiencia en HotelSearch.com como por lo que me comentan hoteleros y colegas de otras agencias online y por lo que observo desde hace tiempo, que si yo fuese hotelero lo que más me preocuparía sería estar bien posicionado en la primera página de resultados de los hoteles mejor valorados (por el destino en el que se encuentra el establecimiento).

Conclusión

Los hoteles que dejan su reputación online en las manos de los usuarios de la red, además de perder una importante ocasión para dialogar con sus clientes, corren el riesgo de perder el control de su imagen en el mercado y, por consecuencia, ponen a riesgo sus resultados económicos.
Las personas que piensan que para vender en Internet lo más importante es el posicionamiento en los motores de búsqueda y en las páginas de los intermediarios tan sólo ven la punta del iceberg. Sin duda se trata de dos factores muy importantes pero no son suficientes para lograr los objetivos de sostenibilidad y rentabilidad a medio y largo plazo del hotel.
Aquellos que entienden el problema deberían de ponerse manos a la obra ya y eventualmente deberían pedir ayuda a un consultor calificado en materia.

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