Las apuestas sobre la marca del hotel suben las ventas

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Google

¿Debería un hotel pagar por promocionar su propia marca en Google? Y debería hacerlo en el caso de estar posicionado en el primer resultado de búsqueda?

¿Por qué cadenas hoteleras como Hilton Hotels y Starwood Hotels están gastando dinero pujando por su propia marca mientras que otras como Marriott Hotels y Accor Hotels no?

¿Cuáles son las ventajas de aparecer en los resultados patrocinados?

En este articulo intentaré contestar a estas y otras preguntas.

Enlaces patrocinados y comportamiento de navegación

La presencia de los enlaces patrocinados representa una información añadida a los resultados de búsqueda. Estos enlaces pueden generar “ruido” en el proceso de visualización de los resultados por parte del usuario y provocar así un cambio en su comportamiento de navegación.

¿Qué pasa cuando el hotel está posicionado en el primer resultado de los motores de búsqueda por su nombre comercial? ¿La presencia de anuncios patrocinados puede afectar al comportamiento del usuario en este caso?

Es lógico pensar que si el primer resultado de búsqueda natural en Google es exactamente lo que el usuario está buscando, éste haga clic sobre él. Desafortunadamente los internautas actúan a veces de forma distinta a la esperada y cuando esto pasa, empiezan los problemas.

A pesar de estar posicionados en el primer resultado natural de Google (y de los demás buscadores) en búsquedas por nombre del hotel, podría darse el caso de que un intermediario online o, peor aún, un competidor, aparezca por encima de nuestra web a través de los resultados patrocinados.

Búsqueda Hotel en Google
Resultado de búsqueda en Google

En este caso hay que proteger la marca e impedir que esto pase. Si lo conseguimos, y además ocupamos la primera posición de los resultados, estaremos en la posición ideal, los primeros en absoluto.

Resultado de búsqueda en Google

En esta “situación ideal” muchos pensarían que no hace falta seguir invirtiendo en Adwords u otras campañas online para aparecer también en los enlaces patrocinados, ¿verdad? Desde mi punto de vista, esta podría ser una grave equivocación y al parecer no soy el único en creerlo…

Resultado de búsqueda

Pero, en esta situación, ¿qué más puede aportar el hecho de pagar por la propia marca del hotel? La respuesta es tan sencilla como sorprendente: ¡más ventas!

Razones para apostar por la marca comercial del hotel

Google, así como los demás buscadores, devuelve 10 resultados por cada búsqueda realizada. De éstos sólo 6 atraen la atención de los usuarios y el primero de ellos tiene una probabilidad levemente superior al 40% de ser clicado. Es decir que la posibilidad de que los internautas pinchen sobre otro resultado distinto al primero existe y es relevante.

El hotel que paga por aparecer en los enlaces patrocinados consigue una posición más en la página de resultados, aumentando así las posibilidades de que el usuario visite su web.

¿A una mayor visibilidad corresponde entonces un mayor número de visitas y un incremento del las ventas para el hotel? La explicación no siempre es tan obvia.

Existe otra razón menos evidente que justifica el hecho de pagar por aparecer en los enlaces patrocinados de las búsquedas por nombre del hotel.

Un estudio realizado por Offermatica (reciénte adquisición de la empresa de Web analytics Omniture) puso en evidencia que las empresas que están en la primera posición de búsqueda natural por su marca comercial, pueden incrementar sus beneficios hasta un 23% si además aparecen como enlace patrocinado de esta búsqueda.

Los resultados evidenciaron que el hecho de aparecer entre los resultados patrocinados a pesar de no producir una subida de las visitas de la web (que en un principio sería de esperar), incrementó la propensión a la compra de sus usuarios y además sus ingresos.

Aparecer por búsquedas especificas, así como por nombre del hotel, tanto en la primera posición de los resultados naturales de Google como en los anuncios patrocinados, refuerza entonces la percepción  de credibilidad de la marca y como consecuencia, fortalece la propensión a la compra del internauta que visita su web.

Conclusión

Mis anteriores experiencias me hacen pensar que el hallazgo del estudio de Offermatica tiene cierto fundamento.

Sin embargo creo que según el caso, hay varios factores en juego por lo que habría que  considerar los resultados de este estudio con cierta cautela.

En general creo que hay que experimentar antes de decidir si apostar o no por los anuncios patrocinados. Esto no tiene sentido sin hablar de números. En Internet no hay reglas ciertas para todos los casos.

Es preciso destacar que sií hay buenas razones para mantener campañas de marketing online para los hoteles que están bien posicionados de forma natural en Google, y en los otros motores de búsqueda, mientras que para aquellos que se encuentren en una situación más desfavorable, es evidente que este tipo de acciones son una necesidad y no una opción.

24 Responses

  1. Manuel

    Una importante Cadena Hotelera Americana vendio acciones de sus establecimientos en Orlando Florida y los nuevos propietarios de este paquete accionario han volcado su especial interes en la marca. Para mi el concepto de marca esta en la mente de los usuarios y futuros huespedes quienes atraidos por el nombre el cual han oido en los diversos canales de informacion se sienten atraidos a usar.La marca la hace el hotel que quienes que con su poderoro atractivo capta la mayor parte de huespedes por sus excelentes servicios ademas tambien de primar los beneficios que suelen ofrecerse extra que lo hacen mas atractivo .Aca los parques tematicos han hecho importantes alianzas con la hoteleria en busqueda de ofrecer planes integrados a este importante destino haciendo a los usuarios mas atractiva la visita a Orlando .Hay que destacar que Orlando no es solo Universal o Disney hay muchos mas atractivos de noche y de dia y algunos condados circunvecinos que tienen que mostrar a propios y extraños.Vengan aqui les esperamos .Bienvenidos.

  2. Yolanda

    Apuestas? No son pujas?

    No destroces el idioma español por lo menos.

  3. Yolanda,

    La idea es que si el hotel está protegiendo bien su marca en realidad nadie puede pujar por ella, sin su permiso.

    Sin embargo el hotel puede apostar por fortalecer la percepción de su marca, apareciendo también en los resultados patrocinados de estas búsquedas, e incrementar sus ingresos.

    Siento que esto no haya quedado claro para ti. Soy italiano y a veces me resulta difícil expresar ciertas ideas de forma clara y/o correcta.

    Espero que mis lectores hispanohablantes disculpen las patadas que doy de vez en cuando a vuestro estupendo idioma.

  4. Yolanda

    No te preocupes, entendía a lo que te refieres. Supongo que por la simulitud de las palabras “bet” (apostar) y “bid” (pujar) en inglés te habrás equivocado al traducir.

  5. Manuel

    Pujar es un nombre que se le da a un negocio cuando procura posicionarse en un status del mercado.Todos quiseran estar alli en los mejores citiales de los buscadores y para ello hay que pagar o ganarse la fama para que le vayan dando opcion al lugar.En el idioma español es aceptada el uso de la palabra “pujar” cuando en tratandose de terminos mercadologicos quisieramos dar.

  6. Manuel

    Perdon sitiales.

  7. En el artículo, que por cierto no tiene desperdicio, da instrucciones precisas para proteger la marca en google; cómo la puedo proteger en otros buscadores como yahoo o msn?

  8. En mi opinión personal, siempre que haya un presupuesto suficiente para invertir en adwords a la par de optimización y posicionamiento, bienvenido es. Pero si hay que elegir a corto plazo estimo más productivo invertir en adwords ya que sin duda se traducirá en ventas para la empresa, con una inversión lógica pero efectiva.

    Saludos

  9. Creo que la ventaja de lo que se comenta, es que se puede experimentar en Adwords y medir posteriormente los resultados, es la ventaja, si tienes adwords y google analytics instalado puedes hacerlo sin problemas.

    Lo de la marca es peligroso, por ejemplo no puedes usar Oracle en un anuncio, aunque puedas impartir un curso, intenté pujar por cursos de oracle, y el sistema no me dejaba, en teoría eso debería ocurrir siempre, y que la gente no pudiese pujar por tu nombre de marca oficial

    Google no es el primer problema que tiene con esto por ejemplo la última “bronca” que recuerdo, aunque supongo que habrá habido alguna más fue con American Airlines http://www.theregister.co.uk/2007/08/17/american_airlines_sues_google/

  10. Google debe ser tenido en cuent a la hora de hacer publicidad y va a más

  11. Considero que el posicionamiento orgánico o natural, a mediano y largo plazo, es más
    rentable que adwords, ya que en adwords, cuando se termina el presupuesto para seguir inviertiendo en la campaña, tambien se termina la exposicion y en definitiva las visitas. El posicionamiento orgánico es mucho más económico y permite trabajar con mayor número de frases o palabras claves por más tiempo o renovar la campaña año a año.
    Claro que si se puede optar por los dos sistemas de publicidad online, no tienen desperdicio ninguna de las dos.
    Adwords te da resultados más rápidos, el posicionamiento orgánico es más un trabajo de construcción progresiva.

  12. interesante articulo. creo que si, las compañás hoteleras pueden pujar por promocioar sus hoteles, pero creo que eso no se compara con la opinion que la gente hace al comentar su experiencia en un hotel.
    Vale mas un cliente satisfecho que cientos de anuncios en Internet.
    Yo por mi parte recomiendo que si algun día se pasan por España, visiten los Hoteles Silken http://www.hoteles-silken.com porque ofrecen buen servicio, y en conjunto todo es excelente.

  13. Lo curioso es que el último resultado de búsqueda en una página de resultados de Google tiene más visitas que los tres anteriores. Es lo que se llama efecto de primacía y recencia en la percepción.

  14. Manuel Antolinez

    Uno de los exitos en el posicionamiento de paginas en contar con un equipo que frecuentemente este actualizando la pagina y este usando cada vez mas la tecnologia existente para hacer de esta la mas operativa.Ademas de contar con google para mi el sistema de refrencia mas importante en el cyber espacio. Y lo mejor de todo el dejar de ser egosita y prevenido como le ocurre a muchos operadores e ingenieros que se reservan lo mejor de si para ellos sin dejar que los usuarios se deleiten con sus conocimientos lo cual me parece un error.

  15. Muy buen articulo….Yo creo como dicen por ahi arriba que si las empresas tienen el poder de realizar estas inversiones para aparecer en la mayor cantidad de lugares posibles dentro de una sola busqueda esta muy bien.

  16. Muy interesante el artículo. Gracias.

  17. Buenos días Francesco,
    Mi pregunta es la siguiente, que riesgo tiene el prohibir el uso de mi marca a los afiliados de importantes .com , puedo llegar a controlarlo? Si lo hago puedo mermar mis ingresos?
    Gracias

  18. Ali, muchas cadenas hoteleras lo hacen y no pasa absolutamente nada a menos que la colaboración en un principio permitiese hacerlo. Pero bueno, con los intermediarios más importantes y serios no vas a tener problema. Recuerda que las reclamaciones sobre marcas comerciales en Google no se procesan muy rápidamente de todas formas. Francesco

  19. Me quedo con la idea de valorar el retorno de la inversión, si se consiguen ventas suficientes a través del enlace patrocinado para poder justificar la campaña de publicidad, independientemente del valor de duplicar la aparición de tu marca por duplicado la campaña tendrá valor en sí misma.

    Alejandro Ramírez
    G.P.S Hotels ibiza

  20. Lorena

    Francesco:
    Que Empresa me recomiendas para que me asesore en ad words?
    Saludos

  21. Pienso que las marcas de hoteles son importantes, pero dentro de una marca hay hoteles que funcionan mejor y con mejores condiciones, parece que depende mucho del capital humano, a mí me gusta elegir por hotel y no por marca.Os dejo mi blog para compartir mi información.

  22. El posicionamiento natural y los enlaces patrocinados deben serguir una estrategia convergente en cualquier marca que pueda permitírselo, ya que es cierto que aunque una marca aparezca en el primer puesto natural, otra puede pagar para aparecer con su nombre en el espacio dedicado a enlaces patrocinados.

  23. Si hay cadenas hoteleras que se pueden permitir pagarlo, no me parece una mala opción, cuanto más aparezcan con una sola búsqueda mejor que mejor…

  24. Ferràn

    Mi hermano trabaja en una empresa que posiciona a sus clientes en google ( creo que se dedica más al posicionamiento orgánico, es decir que se etiquete dando tanto valor a las palabras de búsqueda principales que salga antes que los competidores). Pero, de todas formas, lo + importante es la palabra que ponga el buscador de información- a no ser que vaya muy despistado y escriba “hoteles de Lloret de Mar”-. Siempre hay un hotel que suena más pq lo has visto al pasar por una agencia de viajes o pq un amigo estuvo hace 2 años y te habló bien de él.Allí entra que el buen trato y las propagandas en agencias y tour-operators sigan dando buen resultado (al menos en España y también en Europa)
    Saludos. Un artículo de cinco estrellas.

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