Los factores que determinan la influencia de los comentarios online

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Marketing Hotelero

Las opiniones de los internautas, publicadas en blogs o páginas web, están afectando las ventas tanto online como offline sobretodo de los servicios y productos experienciales, como hoteles y restaurantes.

Antes de alarmarse por cualquier comentario que se publica en Internet acerca de su hotel, los hoteleros deberían saber determinar cuales opiniones producen un fuerte impacto comercial sobre su negocio.

Qué determina la influencia de los comentarios online

Un estudio, publicado en el Journal of Retailing, indica que la influencia que ejercen las fuentes de informaciones en Internet, sobre las decisiones de compra de los internautas, depende principalmente del tipo de producto o servicio interesado y de la credibilidad de la misma fuente.

Durante el proceso de compra de un producto o servicio de tipo experiencial, que es difícil o imposible de evaluar antes de su compra, las personas se inclinan por confiar mayormente en las recomendaciones de otros.

La falta de información que en este caso los consumidores experimentan incrementa su necesidad de conseguir (a través de las búsquedas online por ejemplo) recomendaciones de otras personas.

Los servicios de los hoteles son experienciales, siendo que no es posible para el cliente evaluarlos con precisión sin alojarse en los mismos. Por tanto las opiniones online representan una información valiosa para todos los que deben decidir dónde alojarse.

Los factores que determinan la credibilidad de una fuente de información son:

  • El origen de la fuente de las informaciones, es decir quién opina sobre el producto o servicio: la opinión de un experto o de una persona no perteneciente a la empresa productora (de cierto producto o servicio) se suele considerar más objetiva que la opinión del Director General de la misma empresa.
  • El tipo de sitio web donde se encuentra la información: las recomendaciones publicadas en una reconocida página web de opiniones sobre productos o servicios pueden ser percibidas por los internautas como más fiables respecto a las informaciones publicadas en la página web de la propia empresa productora.

Las influencias que ejercen los blogs y las recomendaciones online

Los blogs y las páginas web que publican las opiniones de los internautas producen influencias de tipo socioculturales que afectan por completo el proceso de compra de los consumidores. Su efecto se manifiesta de forma distinta en función de la fase (de éste proceso) en la que se encuentre el consumidor.

Las fuerzas que condicionan la forma de actuar del consumidor durante el proceso de compra se pueden dividir en: psicológicas, socioculturales, situacionales y de marketing mix.

Las opiniones en Internet son influencias socioculturales relativas al entorno en el cual el consumidor vive.

Cuándo los blogs y las recomendaciones influyen sobre el proceso de decisión de compra

El efecto que las fuentes de informaciones publicadas en Internet pueden generar sobre el resultado del proceso de compra depende del momento en al que éste se produce.

Las fases del proceso de decisión de compra del consumidor (existen otros modelos pero éste es suficiente como referencia) se dividen en:

  1. El reconocimiento de la necesidad
  2. La búsqueda de informaciones
  3. La evaluación de las alternativas
  4. La decisión de compra
  5. La compra
  6. La evaluación del producto o servicio subsiguiente a la compra

En cada una de estas fases es posible que la información publicada por los internautas en la red produzca algún tipo de efecto, como: inducir una necesidad, dar información, permitir comparaciones, estimular o detener la decisión de compra, determinar el método de compra, influir sobre la evaluación final de un producto o servicio.

Conclusión

¿Todas las opiniones que aparecen en blogs o en páginas web que las publican tienen la misma importancia para el negocio de un hotel?
No, las recomendaciones o las opiniones publicadas online ejercen un impacto variable sobre el negocio del hotel en función de de la visibilidad y la relevancia que éstas tengan para su mercado objetivo.

Por tanto, para monitorizar y gestionar con eficacia y eficiencia las opiniones que los internautas publican sobre su hotel en la red, antes de actuar es importante entender cuál es el mercado objetivo del hotel, qué fuentes de información afectan este mercado y de qué forma lo hacen.

6 Responses

  1. Un artículo muy interesante. Estoy totalmente de acuerdo de la importancia de las opiniones “internautas” sobre el proceso de compra, creo que esta es una de las asignaturas pendientes de las empresas turísticas, sobre todo españolas.
    Una puntualización. No creo que las opiniones en internet sean socioculturales, más bien las calificaría de psicológicas, precisamente por la ausencia de referencias que tiene el producto-experiencia, implican un efecto “tranquilizador” para asegurar y confirmar la compra (o rechazarla).
    Permíteme que te ponga el enlace de un artículo del blog de Isaac Vidal que habla de tema y en el que tuvimos un pequeño debate http://isaacvidal.blogspot.com/2006/12/marketing-epidmico.html

    Un magnífico artículo, como siempre.

  2. Juan,

    Muchas gracias por tu comentario.

    Debo decir que no estoy totalmente de acuerdo contigo.

    Cuando hablamos de opiniones en Internet nos referimos al fenómeno del boca a boca (y también del marketing epidémico) que, como muy bien sabes, todos los libros de marketing consideran como influencia sociocultural. Se trata de influencias que vienen del exterior. Por contra las influencias psicológicas tienen que ver con la personalidad y las creencias que una persona madura en su interior a lo largo de su vida.

    Los internautas buscan las opiniones de personas o grupos de referencias porque se ven de alguna forma vinculados con ellos. De hecho los comentarios más impactantes para un individuo son los del grupo de referencia con el cual él se identifica.

    Booking.com muy inteligentemente agrupa las opiniones de sus usuarios por segmento de turistas: parejas jóvenes, parejas mayores, con amigos, etc…. Mira por ejemplo en Booking.com el hotel mejor valorado de Barcelona (en este momento).

    Una pareja joven considerará más pertinente las opiniones agrupadas en la categoría “parejas jóvenes” porque se identifican con ellos y no con las personas mayores. Este grupo de personas tiene en este caso más autoridad que los demás y por tanto su opinión es más importante para los que se identifican con su grupo social.

    ¡Un saludo!

    Francesco

  3. Juan López Sobejano

    Sí, está claro que tienes razón, si hablamos exclusivamente desde el punto de vista del marketing. Sin embargo me reconocerás que el servicio turístico es bastante especial, puesto que tiene, en el momento de su compra un claro y evidente componente de incertidumbre. Este hecho es uno de los principales factores de duda a la hora de elegir un destino. Sería deseable controlar y mitigar este miedo al error, y es aquí donde el empresario ha de hacer uso del marketing viral o el boca-oreja.
    Por otro lado hace ya bastantes años que Marshall McLuhan dijo que el medio es el mensaje, y esto es evidente en internet, pues da al tradicional boca-oreja un matiz distinto al aumentar su repercusión y permitir una mayor confrontación de opiniones.
    Todo esto hace que, en definitiva, le permita tener un importante componente psicológico al permitir salvar o mitigar ese miedo al error.

  4. Juan,

    Estoy de acuerdo contigo en que las opiniones publicadas en Internet tengan a un impacto a nivel psicológico. De mi punto de vista se trata pero del efecto de su influencia. Es decir que considero que las opiniones son influencias socioculturales que producen efectos psicológicos.

    En general las personas son reacias a tomar riesgos (manifiestan aversión al riesgo) y por tanto las opiniones positivas producen un efecto tranquilizador (como tu bien dices) a la hora de elegir sobre la compra de un producto intangible.

    Reconozco no haber matizado suficientemente este concepto y te agradezco mucho tus interesantes comentarios al respecto.

    Un saludo!

    Francesco

  5. Muy buen articulo, gracias.

  6. considero de muy buena Ayuda,estas estratejias de mercadeo ,en lo personal,deceo Emprender un proyecto dentro el consepto, {micro empresa desarrolo sostenible }emfocado en cilismo de motana con Hospedaje, tengo 10 Ectarias de montana,simple busco socio financiero,estoy situado en ” TURRIALVA COSTA RICA,Actulmente el Equipo ELITE de Cajak U.S.A ase su campamento en esta sona.
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