Marketing hotelero de éxito: Starwood Hotels explica sus trucos
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Artículo publicado el día
11/11/2006 |
Autor:
Francesco Canzoniere |
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| Contacta con el Autor: francesco@hotelblog.es |
Gracias a su estrategia de marketing en Internet, el grupo hotelero Starwood Hotels ha podido disminuir su dependencia de los intermediarios online y sus costes de distribución además de mejorar su conocimiento de los clientes y de doblar sus ventas directas por Internet.
Robert F. Cotter (President and Chief Operating Officer, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, Inc.) explicó las bases de esta estrategia durante el Consumer Forum 2004 (New York, September 19, 2004) organizado por la Forrester Research.
Las ideas que condujeron a Starwood hacia sus éxitos comerciales siguen siendo actuales y pueden ser resumidas y generalizadas para cualquier tipo de establecimiento. Sin duda se trata de un óptimo ejemplo de marketing hotelero a tener en cuenta.
La página web del hotel
Cualquier acción de marketing hotelero online empieza por las bases: es preciso dotarse de una página web de calidad que disponga de todas las características y herramientas de marketing necesarias para su buen funcionamiento.
Cada día más personas empiezan su búsqueda del hotel a través de Internet. Según un estudio, en los EEUU 6 de cada 10 personas buscan informaciones y precios sobre servicios turísticos en Internet y, de los que han terminado haciendo una reserva, 8 de cada 10 han reservado un hotel.
La página web es un elemento muy importante para cualquier estrategia de marketing hotelero, siendo parte integrante de la experiencia del cliente con el hotel. De hecho para muchas personas Internet es el medio por el cual establecen su primer contacto con el hotel.
El diseño y la diferenciación del producto hotelero por tanto tienen que transmitirse a través de la página web: es aquí donde empieza la “experiencia” que el hotel ofrece a sus clientes. Es importante por tanto mantener una fuerte coherencia entre el hotel y su página web.
La forma de comunicar a través de la página web tiene que ser distinta respecto a la televisión, a los folletos publicitarios tradicionales o a cualquier otro medio de comunicación.
La página web tiene que ser los más completa posible y tiene que ofrecer contenidos de calidad para el cliente. Los hoteleros suelen llenar las páginas web de su hotel con informaciones que son muchas veces irrelevantes para el cliente, como por ejemplo la historia del edificio y sus reformas a lo largo del tiempo.
Revenue management y política de venta
El hotel tiene que ofrecer online a sus clientes directos ventajas que no se puedan conseguir a través de los intermediarios. Es decir que el hotel tiene que añadir valor a su relación directa con el cliente.
Starwood, para diferenciar su oferta directa de aquella de intermediarios como Expedia y Travelocity, introdujo la política del mejor precio garantizado: a través de esta política de venta el hotel garantiza a sus clientes que el precio de venta publicado en su página web es el mejor y que no existe intermediario que les pueda ofrecer mejores condiciones (y que si el cliente lo encontrara le otorgaría un descuento adicional).
Cuando Starwood lideró la industria hotelera introduciendo esta nueva formula comercial dobló casi inmediatamente el ratio de conversión de las visitas (a su página web) en reservas.
Muchos intermediarios online como Expedia, Hotels, Travelocity, RatesToGo, etc., presionan los hoteles para que les concedan los mejores precios de venta del mercado. De esta forma se quieren posicionar, de cara al cliente final, como los sitios que ofrecen los mejores precios y las mejores condiciones a la hora de reservar un hotel.
Ofreciendo el mejor precio garantizado en su propia página web el hotel defiende y fortalece las relaciones con sus clientes, trasmitiéndoles confianza y credibilidad.
Los hoteles que otorgan a los intermediarios precios más bajos (de los que ellos ofrecen en su propia página web) desincentivan sus clientes directos a volver a entrar en su página web y les fidelizan a estos intermediarios.
Starwood también ha diferenciado su forma de vender online ofreciendo de manera exclusiva en su página web ofertas y paquetes especiales, que por tanto no se pueden reservar por otros canales.
Se trata de otro incentivo que transmite a los clientes la sensación que tratando directamente con el hotel se pueden conseguir un trato y una oferta de servicios personalizados.
Marketing hotelero, marketing directo y CRM
El conocimiento es poder y el uso estratégico de las nuevas tecnologías permite lograrlo.
Los hoteles tienen que utilizar las tecnologías para diferenciarse de sus competidores y contrastar la masificación de la oferta hotelera que conlleva inevitablemente a una perdida del valor percibido por el cliente (por los servicios proporcionados por el hotel) y consecuentemente a menores ingresos.
Tradicionalmente los intermediarios, siendo los directos interlocutores con los clientes finales, han sido siempre los que mejor conocían el mercado. El hotel podía conocer las preferencias y necesidades de sus clientes una vez alojados pero no tenía muchas ocasiones para poder conocer las características generales de la demanda potencial del mercado.
Es muy importante que el cliente crea que el hotel sea capaz de reconocer y satisfacer sus necesidades. Las nuevas tecnologías proporcionan al hotel una ayuda extraordinaria para conseguir este resultado.
Es por tanto fundamental que el hotel conozca sus clientes: sus actividades e intereses, sus razones de sus viajes (por turismo o por negocio), su capacidad de gasto, etc.
Internet es un canal fundamental para la comunicación y la gestión de las relaciones de los clientes con el hotel, siendo que ofrece la posibilidad de mejorar su conocimiento de forma directa.
A través de las ventas directas online es posible conseguir datos para mejorar el conocimiento del hotel sobre los gustos y las preferencias de sus clientes.
La integración de los datos adquiridos por Internet en la estrategia CRM (Customer Relationship Management es la gestión de la relación comercial con los clientes de una empresa) del hotel consiente, entre otras cosas, agrupar en segmentos los distintos clientes y proporcionarles ofertas personalizadas.
Además de conocer las preferencias y los gustos de los clientes de un hotel es muy importante conocer el valor de cada cliente. Un uso meticuloso y organizado de los datos permite saber el gasto medio de cada cliente, un dato fundamental a la hora de decidir el tipo de acción de marketing más conveniente a promover con cada uno de ellos.
Las nuevas tecnologías, entre las cuales Internet juega un rol muy importante, permiten además saber qué ofrecer a los clientes antes, durante y después su estancia. Éstas pueden ayudar el hotel también a mejorar la experiencia total del cliente, a través de la introducción de nuevos servicios como check-in electrónico, envío de información personalizada, etc.
En definitiva podemos afirmar que las tecnologías permiten mejorar la percepción general de la imagen de marca del hotel y sus ingresos.
Estrategias de posicionamiento en Internet y publicidad
Un importante ventaja que Internet ofrece a los hoteles es la de poder interactuar sin necesidad de intermediarios con sus potenciales clientes. Para que esto se realice el hotel tiene que ser capaz de hacerse encontrar por los internautas.
Los motores de búsqueda representan la principal fuente de tráfico para cualquier página web y cuanto más visibilidad un hotel consiga en los resultados de búsqueda (búsquedas relacionadas con los servicios que éste ofrece) mayor será su capacidad de venta online.
Es por esta razón que Starwood desde hace años invierte estratégicamente en la publicidad online comprando palabras clave en los principales motores de búsqueda (en otro artículo escribí con mayores detalles sobre el tema de la publicidad en Internet para los hoteles).
Con la publicidad en Internet además de conseguir mayor tráfico y visibilidad para la página web, se obtienen valiosos datos sobre qué y cómo buscan los potenciales clientes del hotel (otra información extremadamente valiosa a la hora de programar cualquier campaña de marketing online).
El video de la presentación de la estrategia de Starwood
Conclusiones
La estrategia de Starwood Hotels permitió que la cadena vendiera en el 2004 el 75% de sus reservas por Internet a través de sus propias páginas web.
Todos los hoteleros tendrían que tener en cuenta de los enormes éxitos conseguidos por la estrategia de Starwood y deberían de invertir tanto tiempo como recursos para adecuar la misma a las necesidades de su establecimiento.
Sin duda es una labor muy difícil y que requiere conocimientos que los responsables de los hoteles no suelen dominar, pero el esfuerzo merece mucho la pena.
Desafortunadamente muchos hoteleros siguen pensando que es mejor dejar la promoción del hotel a los intermediarios y prefieren pagar comisiones más caras a comprometerse seriamente hacia una política de minimización de los costes de comercialización y de maximización de la satisfacción de sus propios clientes.
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Opiniones
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La estrategia es la correcta. Los hoteles deben disminuir su dependencia con las centrales de reservas utilizando Internet. Una gran cadena tiene los medios para promocionar sus hoteles y fidelizar los clientes profesionales, así como los clientes vacacionales ofreciendo varios destinos al tener varios hoteles.
Los pequeños hoteles independientes (Hotel Malaga Picasso) tienen otros problemas, el posicionamiento en Google es muy difícil, ya que las centrales están siempre por delante y el presupuesto de promoción es limitado. La mayoría de los clientes vacacionales o culturales no suelen volver al mismo lugar, y nuestra web no le ofrece otro destino ya que no somo una cadena. Esto dificulta mantener una relación Internet con los clientes lo suficientemente longeva para mimarlos. Nuestra estrategia debe ser diferente ya que debemos capar nuevos clientes permanentemente.
Por lo contrario, tenemos a nuestro favor la posibilidad de diferenciarnos mas fácilmente de la competencia. -
Antoine,
Entiendo tu punto de vista y te aseguro que muchos hoteleros lo comparten pero por no estoy totalmente de acuerdo con lo que dices (y dicen).
Internet abre las puertas a todos, es un tema de saber aprovechar la ocasión.
Creo que lo que falta en los hoteles independientes es conocimiento: la mayoría de los hoteles no se sabe comercializar y es por esto que los intermediarios se están haciendo de oro.
Por la verdad esto también es lógico porque cuando se trata de un hotel independiente hay un problema de recursos importante y tener personas preparadas en este sentido no es fácil. Lo más preocupante es que esto también vale para muchas pequeñas y medianas cadenas hoteleras. Es más, hay un par de cadenas grandes en España que lo hacen fatal, sobre todo si se consideran los recursos financieros que tienen a su disposición.
En fin, tu comentario es muy interesante e intentaré escribir sobre este tema para aclarar más mi punto de vista.
Por cierto, enhorabuena ¡tienes un hotel precioso!
Gracias por tu comentario Antoine.
Un saludo
Francesco
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Hola,
Queria responder a vuestros comentarios sobre las dificultades para las pequeñas y medianas empresas hoteleras en conseguir vender en directo online. Pienso que no importa el tamaño de la empresa para tener una buena politica de distribución y buenos ingresos directos (que correspondan al tipo de producto, su hubicación, etc). Para eso uno necesita una political de distribución coherente con su producto, saber como acceder al cliente final, y mejorar su web para tener un porcentaje de conversión de visitas potable.
Primero, un hotel corporativo se debe de ofrecer siempre el mejor precio garantizado a sus clientes, que sea al telefóno, para un “walk-in” o en su pagina Web; hasta que podría ofrecerlo a sus clientes corporativos (por allí vamos de todos modos). He visto algunos hoteles independientes ofreciendo un precio mas barato en su Web de unos euros que para su distribución. Una cadena no podría hacer esto! Pero para el cliente final quien la mayoria del tiempo busca en Web como Expedia, y despues intenta buscar la web del hotel, unos euros de menos incentiva la compra.
Los hoteles vacacionales tienen más problemas debidos a la dependencia hacia los vuelos y a veces la sobrecontratacion con la tour operación. Con la llegada en más mercados de vuelos comerciales y de “low cost”, los hoteles vacacionales deben coger la oportunidad de trabajar en directo con el cliente final ofreciendo “packages” en su Web. Es decir no solo ofrecer la media pension o pension completa, sino que tambien proponer estancias incluyendo visitas culturales, salidas deportivas, etc. Es decir hacer competencia directa a la tour operación.
Segundo, mientras el hotelero debe cambiar su politica comercial, tambien debe de defender su derecho al cliente final. Por ejemplo me fue en google.es y he buscado “Hotel Malaga Picasso”. En los enlaces patrocinados, es decir de pago, encontre 6 links de web competidoras (intermediarios) y dos que parecen corresponder al mismo hotel: http://www.HotelPicassoMalaga.com y http://www.hotel-picasso.net. No debe dejar su competencia (i.e. la intermediación) utilizar su marca, no es legal y sube el coste de SEM. Despues, estoy muy confundida por que no sé cual es el sitio oficial, ya que de las dos URL, hay el mismo logo pero no son iguales… mirando un poco más de cerca, veo que hay una que la URL .com es de CentralR. Cuidado con las clausilas de los contratos!!! Un cliente final no sabrá hacer la diferencia entre la verdadera Web del hotel y la de CentralR, y eso sube vuestros gastos de distribución. La presencia de su producto en la varias paginas Web es importante para dar a conocer vuestro producto, pero las clausulas del contrato deben de respectar vuestra marca y derechos en Internet. Hay otro tipos de condiciones que vigilar para no perjudicar a sus ventas directas: por ejemplo algunas paginas Web piden cupo y tarifas netas sin flexiblidad; es el contrato que se debe de rechazar por que firmando esto el hotelero no puede ni confirmar que tendra siempre el mejor precio en su pagina Web, ni garantizar la ultima habitación al cliente directo.
Por fin, aunque un hotelero no tenga un presupuesto importante para el desarollo de su pagina Web, pienso que cuesta lo mismo hacer las cosas bien desde el principio que hacerlas mal. Asi que si no sabe nada de Internet, hay que buscar un especialista que podrá ayudarle. Al final, la Web tendrá un mejor % de conversión de visitas y el retorno sobre inversión saldrá mas alto.
He trabajado unos años con Expedia, cuado todavía los hoteles en Europa no pensaban que podiamos vender por Internet. Ahorra he vuelto al lado bueno
y me da verguenza ver como los intermediarios toman ventaja del desconocimiento de los hoteleros sobre los temas de Internet. A quien la culpa¿? A los hoteles… hasta que se despiertan
Saludos, Isabelle. -
Isabel,
Gracias por tus valiosos comentarios.
Comparto tu punto de vista.Francesco
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Felicidades Sr. Canzoniere,
Me atrevo a afirmar que ha escrito usted el primer manual del hotel moderno… un modelo a seguir!
Pronto publicaré un post que en parte hablará de lo mismo… le enviaré una copia con su permiso.
Le haré publicidad (gratis).
Un saludo,
Pere Martí -
Apreciado Pere,
Me halaga mucho su comentario.
Un saludo
Francesco
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Felicidades por el artículo Francesco. Realmente interesante y absolutamente cierto todo lo que en tu artículo relatas.
Starwood Hoteles, un ejemplo a seguir en cuanto a sus estrategia de Marketing en internet. Está claro que cualquier canal de venta es siempre bueno para el hotelero, pero es evidente que las altas comisiones que estos exigen no nos ayudan mucho. Sin embargo, estoy completamente seguro que la culpa es única y exclusivamente de los hoteleros que lo permiten. Negociaciones en esos tipos de comisiones sería beneficioso para ambas partes. A veces de nada sirve vender a un precio alto, si al descontar la comisión la habitación se queda en un precio realmente ridículo. Y es aquí desde mi punto de vista donde el hotelero, debe despertar e intentar desarrollar sus propios medios para potenciar la venta directa. Ejemplo muy claro la propia web del hotel.
Claro que visto así, a veces no es tan fácil, por la falta de recursos, tanto humanos como ecocómicos, o me atrevería a decir al desconocimiento en el tema y el temor a invertir en ello.
Una buena estrategia de revenue management, con una buena inversión en internet, y una buena web, junto con un seguimiento de todo ello incrementaría la rentabilidad de los hoteles.
Todos esto temas, tienen mucho que evolucionar y recordar lo que digo a continuación: con la competencia que existe en este sector, “el primero en despertar será el que se lleve el gato al agua”.
Tenemos que despertar YA !!!!
Suerte a todos
Jesús
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Jesús,
Comparto tus preocupaciones.
Muchos hoteles están rendidos a esta tendencia al alza de las comisiones por parte de los intermediarios y ni siquiera intentan hacerle frente buscando estrategias alternativas de comercialización.
En estas condiciones la sostenibilidad de la rentabilidad de estos hoteles está a riesgo.
La industria hotelera española está disfrutando de una buena coyuntura económica, por lo que todos los hoteleros están bastante contentos con los resultados.
Sin embargo sabemos que se trata de un ciclo económico y que antes o después tendrá que cambiar su rumbo, desafortunadamente. Cuando esto pase tanto la competición entre hoteles como el poder de los intermediarios serán más intensos, por lo que aquellos hoteles que no se están preparando debidamente pagarán un caro precio.
Gracias por tus comentarios Jesús,
Francesco
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ola me gusto mucho tu comentario
bueno deberias hacer mas de esos
bueno eso byexiaaaaaaaaoooo
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Francesco: respeto mucho tu postura. Desearía que llamemos huéspedes y no clientes, suena más hotelero. Practicar el revenue management en alta es caer en una posible sobreventa; por supuesto los CRO de Starwood cuidan que esto no ocurra, el yield management es frio, pero la decisión la toma la Gerencia. Ciao
Nino Pertini -
Hola Nino, me apunto la sugerencia, efectivamente sería mejor utilizar la palabra huésped. Gracias, Francesco
meneame.net el día 29 Dec 2006 a las 6:32 pm
Internet Marketing de éxito: Starwood Hotels explica sus trucos…
Gracias a su estrategia de marketing en Internet, el grupo hotelero Starwood Hotels ha podido disminuir su dependencia de los intermediarios online y sus costes de distribución además de mejorar su conocimiento de los clientes y de doblar sus ventas …
www.negociame.com el día 29 Dec 2006 a las 7:10 pm
Marketing hotelero de éxito: Starwood Hotels explica sus trucos…
Gracias a su estrategia de marketing en Internet, el grupo hotelero Starwood Hotels ha podido disminuir su dependencia de los intermediarios online y sus costes de distribución además de mejorar su conocimiento de los clientes y de doblar sus ventas …
Starwood Hotels explica como ha conseguido el éxito en Internet | megustaelturismo.es el día 12 Feb 2007 a las 4:29 am
[...] el blog hotelblog.es han publicado un extenso artículo sobre las explicaciones que ha dado Starwood Hotels sobre los [...]