Reflexiones sobre la comercialización en Internet
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Artículo publicado el día
06/01/2007 |
Autor:
Francesco Canzoniere |
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| Contacta con el Autor: francesco@hotelblog.es |
Acabo de publicar mi segunda opinión en Hosteltur relativa a la pregunta “¿Considera que adaptar una empresa a la comercialización por internet resulta caro?”.
Debo admitir que no suelo participar en estos tipos de debates pero algunos de los comentarios a esta pregunta me han confirmado que aún existe mucha confusión respecto al significado de comercialización en Internet.
En este documento en formato .pdf es posible ver los comentarios que estaban anteriormente publicados en la sección “Opiniones” de Hosteltur.
Mi primer comentario (18-12-2006)
¿Una empresa debería adaptar su comercialización a Internet? Sin dudas las empresas deberían integrar Internet en sus estrategias de marketing pero son las soluciones tecnologías (que se basan en Internet) a tenerse que adaptar a éstas y no lo contrario.
El coste de este tipo de tecnologías depende de factores como el grado de integración en la actividad de la empresa, de los resultados que se quieren alcanzar y del tipo de empresa; es decir que el coste puede variar mucho dependiendo del caso.
De todos modos es incorrecto hablar sólo de costes siendo que la rentabilidad de estos tipos de inversiones puede llegar a alcanzar, como en el caso de los hoteles, valores muy altos.
Mi segundo comentario (05-12-2006)
Creo que el concepto de comercialización en Internet se confunde a menudo con crear una página web. Supongo que es por esto que muchos afirman que se trata de una inversión poco costosa. Aún así me gustaría saber de qué tipos de páginas estamos hablando.
De mi punto de vista la comercialización en Internet para un hotel puede englobar las siguientes herramientas o técnicas: la página web (con sus aplicaciones de gestor de contenidos, tour virtuales, etc. etc..), sistema de reservas online (en tiempo real), integraciones XML del sistema de reservas online con portales y afiliados, publicidad en Internet, desarrollo de un CRS, integración entre el PMS del hotel (sistema de gestión del hotel) con su propio sistema de reservas online y con los de los intermediarios con los cuales colabora, optimización para buscadores (SEO), buzz marketing, campañas de email marketing, gestión de la cartera de los intermediarios online, etc. etc.…
Antes de definir cuáles herramientas y técnicas de comercialización online se necesiten es preciso definir una estrategia comercial clara, que es parte fundamental de la comercialización.
Crear una página web y entender que esto sea suficiente para comercializarse en Internet me parece bastante limitado. Seguramente es un punto de partida pero nada más.
Además conceptos como caro/barato rentable/no rentable son conceptos muy relativos, hace falta concretizarlos.
¿Qué entiende por caro o barato? Para una casa rural un gasto de 5,000 euros es posiblemente caro mientras que para un hotel de 500 habitaciones puede que no.
Es necesario considerar también la calidad de las aplicaciones. Una página web de mucha calidad (con varios webservices asociados) puede superar los 25,000 euros por hotel. ¿Cuanto es de rentable? ¿Esto es caro o barato? Depende de los objetivos y de las necesidades.
Una página web de un hotel 4 estrellas en el centro de Barcelona, con más de 70 habitaciones, que genere menos de 10,000 euros al mes de ventas online representa casi seguramente un fracaso comercial. Un hotel de este tipo, tanto en Madrid como en Barcelona, puede vender a través de su página web más de 40,000 euros mensuales, y mucho más que esto.
Es probable que modestos objetivos comerciales por Internet requieran un limitado esfuerzo económico, pero esto hay que definirlo antes.
Con pocos cientos de euros se puede conseguir una página web pero, en vez de generar ventas, puede que se generen sólo frustraciones y dolores de cabeza para los usuarios de la misma página. Es el caso de las tantas páginas web hechas por “profesionales baratos”.
Es preciso especificar cuál es el retorno esperado de cada inversión antes de emprenderla. Sólo así se podrá evaluar su valor.
Conclusión
La pregunta de Hosteltur ha desencadenado un debate que pone en evidencia la falta de información que el sector hotelero sigue padeciendo sobre la comercialización online. Hace falta claridad.
Mi esperanza es que estos tipos de debates no generen más confusión, sino que despierten el interés de aquellos hoteleros que siguen sin querer comprometerse a fondo en la nueva realidad comercial que Internet nos ha traído.
Entiendo también que, en un debate tan generalizado, mis comentarios tampoco ayudan mucho a aquellos que quieren aclararse más al respecto. Lo siento, las necesidades de síntesis a veces conllevan cierta falta de desarrollo en los conceptos. Seré más específico y claro en mis futuros artículos.
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Opiniones
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Francesco, creo que para nada tus artículos crean confusión, más bien al contrario: has expuesto el problema de forma totalmente clara. Pero como tú mismo comentas un post o un artículo apenas dan para esbozar las posibilidades del medio.
Veo muchas páginas web del sector que tras gastar mucho dinero en artificios multimedia no incluyen información básica para el cliente. O en las que no hay forma fiable y sencilla de contactar con el establecimiento. O aun peor, cuando contactamos no obtenermos respuesta.
Por otra parte, y en cuanto a los costes, el desarrollo de estándares abiertos, así como la aparicion de nuevos proveedores traerá consigo la aparición de herramientas a la medida de cada segmento y las posibilidades de inversión de cada cual.
Nosotros no estamos en el sector hotelero, si no en restauración (tenemos un sistema de reservas en tiempo real para restaurantes) y hemos optado por una modalidad que realmente no supone inversión alguna para el restaurante, el coste por resultados. Los restaurantes sólo pagan por las reservas recibidas.
De este modo un restaurante puede disponer de un sistema completo online con una página web sencilla y nuestro sistema. Combinado con campañas de pay-per-click adecuadas, tal y como exponías en uno de tus post, puede ser una forma perfecta de generación de negocio online sin grandes inversiones.
En realidad, el restaurante no precisa ni siquiera de una web propia en tanto puede recibir reservas desde nuestro portal o nuestros afiliados (externalizando de este modo la promoción online).
Creo que soluciones similares existen o funcionarán a corto plazo también para los hoteles.
El desarrollo del mercado llevará aparejado inevitablemente la aparición de soluciones a la medida de todos los segmentos.
Por cierto, vuestros post son realmente brillantes y me he tomado la libertad de aplicarlos a nuestro segmento en algunos casos.
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Alvaro,
Agradezco tus comentarios.
La verdad es que leyéndolos he confirmado mi temor de no haber sido lo suficientemente claro. Mea culpa, mea culpa, lo siento.
Estoy de acuerdo contigo en afirmar que las tecnologías son cada día más accesibles.
Actualmente existen en el mercado muchos sistemas de reservas hoteleros, algunos de ellos gratuitos (open source) o muy poco costosos. Sin embargo su coste no es un validado indicador de su calidad y efectividad como herramienta de venta.
Aunque un hotel disponga de una página web y de un sistema de reservas online (en tiempo real) esto no quiere decir que sepa comercializarse online. No vale cualquier cosa. Este es el punto donde muchos hoteleros se equivocan.
Primero hay que definir la estrategia de comercialización, luego las tácticas y luego las herramientas necesarias para pasar a la acción.
Existen muchos sistemas de reservas online, más o menos baratos, pero ninguno es perfecto. Cada uno de estos sistemas consiente hacer algunas cosas mejor y otras peor; hay cosas que directamente éstos no pueden hacer.
¿Pero cuál es el sistema de reservas que mejor se acopla con los objetivos estratégicos y que permite implementar las distintas tácticas de comercialización del hotel? Depende principalmente del hotel, de su estrategia y de sus objetivos.
Las necesidades comerciales son diferentes según se trate de una cadena de hoteles, de un hotel individual, de hoteles de ciudad, de hoteles de playa, de pensiones, casas rurales…
No es suficiente tener las herramientas más básicas de comercialización, como una página web y un sistema de reservas online. No vale cualquier cosa y no existe una solución única al problema. Hay que saber qué se necesita, cómo usarlo y adaptarlo.
Una página web y un sistema de reservas son sólo un punto de partida para la comercialización en Internet de un hotel. Aquellos que no lo entienden están desaprovechando importantes oportunidades para mejorar la rentabilidad de su hotel.
Lo mismo vale para los restaurantes y para cualquier empresa que quiera comercializarse online.
¡Un saludo!
Francesco
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Es bueno estar constantemente evaluando los distintos sistemas existentes en el mercado y en razon de ello retomar ideas e inaciativas de mercadeo que les permita expandirse en su la promocion de su producto.En mi larga experiencia veo que existen nuevas formas de captar clientela y hay quienes se sircunscriben solo a ello sin llegar a permitirse hacer promocion por otros medios de comunicacion e incluso via online.Estoy constantemente escuchando y viendo la literatura de los gurus del mercadeo electronico y optando por sus enseñanzas lo cual me pone en el sitial de honor deeseado.O sea vendiendo mientras duermo y todo aquello que elctronicamente trabaja para mi en mis ratos de ocio.Tambien me ha permitido asociarme a grupos de ventas que hacen labor en equipo permitiendome llegar a mayor numero de personas de lo que yo esperaba. Hay empresas que solo se quedan en su pagina son llegar a entender nunca la existencia de estas grandes posibilidades.Animo y entusiasmo es lo que espero uds dediquen su tiempo a descubrir esos mecanismos que les va ser muy util.Manuel Antolinez Villarreal Consultor
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Querido Francesco, excelente tu post, y por qué no nos iluminas y nos aconsejas esos “sistema de reservas efectivos muy pocos costosos y algunso gratuitos”
) Esperamos ansiosos tu sabiduría. Gracias. -
Magnífico post Francesco. Muy claro y matizado poniendo el enfasis donde hay que ponerlo.
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Hola Francesco, está muy bueno tu post. Me ha permitido descubrir que la falta de información a cerca de lo que realmente significa comercializar un hotel en internet, es un problema global.
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El verdadero mercadeo esta en el resultado economico de lo que el promotor o mercaderista promueve.Nada se saca con tener excelentes paginas de sus productos a promover sino tambien conocer que tantas veces su producto ha sido visitado y que tanto ha sido aceptado por los compradores online.En Orlando Florida USA; los parques tematicos cada dia pierden miles de dollares que en el año se traducen en millones yo diria.Que hace falta no solo las metas a cumplir a los Departamentos de ventas sino ver de que forman trabajan y que tanto mercadeo hacen para el globo terraqueo por que la clientela no solo esta en USA a lo que llamariamos turismo domestico hay que buscar clientela en el resto del mundo y de esta manera ofertariamos nuestros destinos de una forma mas competitiva y no a precios irrisorios.Da pena ver de que manera se esta captando clientela a precios infimos solo para cubrir la plantilla sin ver los resultados economicos que ello pueda llegar a producir.
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Hola,
estoy muy de acuerdo contigo.
Lo importante no es la tecnología en si, sino su enfoque estratégico que se hace de ella.
Como comenta Alvaro (doocomo.com), cuyo proyecto es muy interesante, pues se basa precisamente en tecnología basada en web, la presencia en Internet ya puedo no tener ningun coste fijo para las empresas. Basados en la web como plataforma (por encima de las aplicaciones escritorio y primera característica de la Web 2.0), este tipo de servicios ASP (porque se convierten en servicios “subcontratados”) van a proporcionar a las empresas, y sobre todo pymes (como los restaurantes en el proyecto doocomo.com. Y no olvidemos que el noventa y pico % de las empresas turisticas lo son) un acceso a continuas innovaciones, y no el anclaje en desarrollos puntuales. Es decir, que el acceso a la tecnología, y a la mejor, ya no es el problema (otra cosa es la visión estrategica que puedan tener las empresas). Por ello, a mi entender, es necesario que estas herramientas no sólo respondan a la transacción en si, sino que aporten todas las herramientas que Francesco enumera en el segundo parrafo de su segundo comentario.
Saludos -
Muy buen post.
En cierto modo, dentro de las estrategias utilizadas por los hoteles en el marco de la comercialización on-line abogo, de entrada, por potenciar la web 1.0 (como me sugirió Juan Sobejano).
Escribí un post sobre la falta de información en webs de agencias, promoción turística y hoteles.
Estaré encantado de que le eches un vistazo en:
http://pmartifranco.blogspot.com/2006/12/regalen-algo-los-que-nunca-sern-sus.htmlUn saludo,
Pere Marti Franco
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Hola Pere,
He leído con gusto tu post y estoy de acuerdo contigo y con el comentario de Juan J. Soberano.
Una página web donde falten informaciones útiles para sus usuarios es sin duda poco profesional y limitada.
Tan sólo quiero precisar mi punto de vista aquí: antes de añadir cualquier información a la página web, empezamos a quitarla. Las páginas web tienen que librarse de informaciones inútiles, de frases largas y complejas, de informaciones incorrectas, y de todo lo que no aporte nada a sus usuarios.
¿Quién necesita leer el saludo del presidente en la página principal de una cadena hotelera? ¿Qué es lo que aporta?
¿Quién entiende el significado de frases como “nuestras habitaciones están equipadas para asegurarle una estancia agradable…”? ¿Con esto quieren decir que en las habitaciones hay Wi-Fi, bañera hidromasaje, canales internacionales gratuitos, colchones de latex, televisor de plasma de 32 pulgadas, etc. etc. o no???
Por tanto estoy de acuerdo en que se añada información de calidad en las páginas web de los hoteles, agencias, etc. siempre y cuando sea útil, necesaria y no genere complejidad a la navegación del usuario.
Un saludo,
Francesco
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Exacto!
Pragmatismo elevado al cubo.
El mensaje del presi, la poesía, los resultados de la cía, los motivos que inspiraron la ambientación y decoración y demás… deben estar en la página del hotel, pero esta información debe estar presente para quien la busque, nunca debe molestar al que no lo necesita.
Un saludo,
Pere Marti Franco -
Bien Francesco, un post excelente, en todo caso sigo pensando que el coste de la parte técnica es siempre mucho más barato que el beneficio que le vamos a sacar a la inversión realizada en el proyecto. El problema real se basa como en casi todos los proyectos de muchas PIMES:en la improvisación y en la toma de decisiones por impulsos, sin plan, estrategia ni objetivos claros. Ese es el gran coste y gran lastre que tienen los proyectos de este tipo y que hacen en muchos casos que supongan para el hotelero tener un mágnifico folleto online en vez de una herramienta de venta online.
Salu2.
Jordi Ruiz -
Me parece fantástica la postura aduladora de los hoteles aceptando la autocrítica. Cualquier excusa es buena para poner un enlace a tu propio Blog, incluso a ofrecer muy discretamente tus servicios a los lectores de este Blog, aunque sea adulando. Al fin y al cabo es publicidad gratuita.
Aún a riesgo de encender la polémica, no puedo pasar de largo sin poner mi grano de arena en este foro. Sinceramente no pude evitarlo.
Yo personalmente prefiero aprender de los que saben hacer las cosas bien, antes de intentar evitar a los que lo hacen mal. Por eso mismo, hecho de menos casos de éxito, buenas prácticas y Francesco la que expones con la mejor de las intenciones, a mi no me sirve.
Decir cuanto debe estar facturando un hotel de Barcelona de tantas o cuantas habitaciones a través de su página Web, me puede parecer incluso insultante para determinados hoteles. La estrategia de comercialización de un hotel no se basa en buscar tráfico a tu propia página, sino que la triste realidad es que un hotel se auto-obliga a llenar sus habitaciones al precio más alto posible. En paralelo de debe fidelizar a esos clientes, y buscar continuamente clientes repetitivos que paguen más por nuestras habitaciones. No hay más, eso es todo. La generación de tráfico a tu propia web puede ser uno de los mecanismos para conseguirlo pero no el fundamental, ni la razón de existir de los hoteles, sino de todas las empresas que, muy hábilmente se han situado en este punto de la cadena de valor entre el hotel y sus clientes. Sin embargo, me parece un gran error cuando los hoteles piensan que tu propia página es un canal de comercialización directo. ¿Acaso no son otros tipos de intermediarios los que estan o estamos en este canal? Seamos sinceros por favor y pensemos en los intereses de los hoteles por una vez en lugar de pensar en los intereses de las compañías que representamos.
La estrategia de distribución de un hotel puede estar (aunque no sea lo recomendable), o no, en manos de terceros, a pesar de intentamos (o intentan) ponernos un velo en la cara, la comercialización en las páginas propias de un hotel sigue estando en manos de un tercero en la gran mayoría de los casos. Creo que este debería ser el verdadero tópico de este debate.
Yo, sin revelar una postura clara sobre este tema, tengo mi opinión particular al respecto, y pienso que, ¿que importa cuanto vende un hotel de 4 estrellas de Barcelona en su página Web si verdaderamente consigue una ocupación del 99% y un precio medio de 170 euros?
Las estrategias deben verse desde una perspectiva global, y no parcial.
Espero no haber herido la sensibilidad de nadie, tan solo quería llegar al amor propio. Mientras siguan adulando, los nuevos intermediarios hacen dinero a su costa.
Saludos,
Albert Barra -
Veo que este bloque es cada vez mas leido y eso que aun no le hemos hecho la promocion debida.Felicito a quienes han retomado ideas e inicativas de Francisco para sus negocios.Ahora paso hablarles de las Asociaciones y sinceramente les digo que parecera anticuado o descontinuado pero el no pertenecer a ellas es estar en el anonimato ademas de compartir con sus colegas no solo una amistad y un colegage sino tambien iniciativas tipo de mercadeo y comercializacion de productos segun el campo donde ud se halle vinculado llamase hoteles,agencias de viajes,arrendautos,restaurantes ,clubes,cantinas,centros recreativos o cualquier otro negocio vinculado al sector de mayor desarrollo en la economia mundial.Asi que les invito a que si aun no se han asociado lo hagan es magnifica la experiencia.mANUEL
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Albert,
Gracias por tu comentario (que también está publicado en tu blog), me parece interesante y no creo que nadie se tenga que sentir ofendido por ello.
Personalmente creo que los que escriben en HotelBlog.es su propio comentario, sea positivo o negativo, tengan que publicar también la dirección de su página web, si la tienen. Es importante que se identifiquen bien.
A mi sólo me molestan aquellas personas que únicamente quieren promocionar sus productos o que se firman con un nombre genérico sin apellidos y que no proporcionen nada más que permita identificarles.
Respecto a tus comentarios sobre la comercialización tengo que decir que no los comparto.
La página web es un importante canal de comercialización directa del hotel, que para poder funcionar necesita de unas tecnologías que obviamente tienen un coste. Esta opción de venta resulta en general más barata respecto a las comisiones que cobran los intermediarios.
Tú pregunta, “¿que importa cuanto vende un hotel de 4 estrellas de Barcelona en su página Web si verdaderamente consigue una ocupación del 99% y un precio medio de 170 euros?”, sin animo de ofender, me acuerda de la manera de pensar de aquellos hoteleros acostumbrados al antiguo modelo de comercialización hotelera, basado en los tour operadores y en las agencias de viajes. Estos hoteleros están acostumbrados a que les lleguen los huéspedes y a no hacer nada para captarlos directamente. Ellos piensan: ¿si el hotel tiene una ocupación superior al 80% y un buen precio medio de venta, para que molestarse en fomentar las ventas directas? Si el hotel va bien mejor no tocar nada, ¿no es así?
Una página web que funcione bien incrementa la demanda de habitaciones del hotel, lo que implica la posibilidad de subir ulteriormente el precio de estas habitaciones y sobre todo de poder prescindir, por lo menos parcialmente, de los intermediarios y de ahorrar en costes de comercialización.
Vender el 99% de las habitaciones del hotel con un precio medio de 170 euros a través de intermediarios que cobran comisiones iguales o superiores al 20% es para muchos un buen resultado; vender el 99% con un precio medio de 180 euros y una comisión media del 10% es seguramente un resultado mejor.
Si sólo consideramos el precio medio de venta y la ocupación, sin calcular los costes de comercialización, no estamos evaluando correctamente los resultados de la gestión hotelera.
La página web no es el sólo canal de comercialización, hay otros que, dependiendo del tipo de hotel, pueden ser más o menos importantes. Pero el mercado es el que manda y, según datos de la empresa Merill Lynch, en el 2010 el 45% de los productos turísticos se venderán por Internet.
Un saludo y gracias por intervenir.
Francesco Canzoniere
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Hola Francesco,
No te falta razón, en realidad no me refería a que había que conformarse si los resultados son buenos. En realidad cualquier resultado es siempre mejorable… y empeorable.
Lo importante es tener la capacidad de medir y analizar lo que es más rentable. El simple hecho de disponer de una página “que funcione bien” como tu dices no es suficiente para aumentar las ventas y reducir los costes de comercialización. Lógicamente el mercado es el que manda y cualquier consumidor preferirá comprar directamente al prestarario del servicio, el hotel en este caso, que a través de un intermediario. Pero un hotel, si bien tiene que trabajar con objetivos a medio y largo plazo, la realidad es que tiene unas habitaciones vacías, que si no las vende hoy, no las venderá, y en consecuencia afectará su cuenta de resultados. Por suerte, o por desgracia, los mecanismos que un hotel tiene para vender las habitaciones de hoy, están en manos de esos intermediarios, que, por una razón u otra si que tienen ese posicionamiento en internet que el hotel, bien sea por no saber hacer, o por no disponer de los medios, no ha conseguido.
Al final todo se reduce a una cuestióln de visibilidad, y a cualquier hotel bastaría con decirle que se encuentre en Google. Lo más probable es que deba pasar unas cuantas páginas para encontrar su página. Lo mismo que le ocurrirá a cualquier usuario.
Por lo tanto, si, hay que trabajar con cautela el medio y largo plazo, para que ese hotel, mañana esté entre los primeros resultados. Hacer eso de forma apresurada puede suponer que lo que pensábamos era un canal de venta a un coste de intermediación más bajo, es en realidad donde más hemos gastado en publicidad y asesoramiento.
Mientras tanto, hay que seguir vendiendo las habitaciones que nuestros intermediarios no han sido capaces de vender.
Saludos,
Albert -
Necesito conocer sobre CERTFICACION DE HOTELES donde encontrar de stos temas o sobre CERTFICACION TURISTICA interesados mostrarme por este medio o a malinez2@yahoo.com Manuel Gracias de antemano.
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Como puedo comercializar el hotel por internet?
http://www.hotelethsolanvielha.com
gracias
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Dentro de muy poco abriré un establecimiento hotelero en la provincia de Jaén.
Alguien me puede recomendar alguna consultoría para realizar con éxito la comercialización del hotel por internet?
Comentario mío en Hotelblog.es at El Blog de Albert Barra el día 08 Feb 2007 a las 12:46 am
[...] a continuación el comentario: Marketing Hotelero y Estrategias en Internet » Reflexiones sobre la comercialización en Internet Me parece fantástica la postura aduladora de los hoteles aceptando la autocrítica. Cualquier [...]
Reflexiones sobre la comercialización en Internet en El Blog de Albert Barra el día 10 Feb 2007 a las 6:12 pm
[...] contestó a mi comentario en su Blog cuya respuesta cito más [...]
Marketing Eficiente » Blog Archive » Links for 2007-04-05 [del.icio.us] el día 01 Aug 2009 a las 10:54 pm
[...] Reflexiones sobre la Comercializacion en Internet de los Hoteles [...]
Links for 2007-04-05 [del.icio.us] | Hotel Albacete el día 26 Aug 2009 a las 11:13 pm
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