Midiendo la calidad de las ventas de los hoteles a través de Internet

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Ratio de conversion imagen

¿Cómo puede saber un hotel si está vendiendo bien a través de Internet? ¿Cómo saber si las ventas directas online del hotel están por debajo de la media del sector?

Aunque el concepto de “vender bien” por Internet es bastante relativo y genérico, hace falta tener unas referencias para poder medir los resultados de la gestión comercial del hotel en la Red.

Es preciso medir y comparar los resultados del hotel tanto a nivel interno, en función de años anteriores y a las estimaciones del año en curso, como a nivel externo, en función de los resultados medios del mercado y de sus competidores.

Mientras el desarrollo de los análisis internos es más sencillo, debido a la disponibilidad y veracidad de lo datos, resulta más difícil compararse con la competencia.

Qué es lo que hay que medir

El primer paso para medir los resultados de las ventas a través de la web del hotel sería el de disponer de estadísticas fiables y representativas acerca de sus usuarios y la actividad que éstos desarrollan al visitar la misma.

Datos como en número de visitas, el tiempo transcurrido en el sitio web, en número de páginas vistas, las palabras clave que han utilizado para encontrar la web, las páginas del sitio con mayor porcentaje de abandono, etc. Estos datos son indispensables para evaluar los resultados de la web.

Para conseguir estos datos existen muchos sistemas de estadísticas web, algunos de pago y otros gratuitos. Personalmente sugiero usar Google Analytics que además de ser gratuito genera unas estadísticas bastante completas.

También sería necesario disponer de estadísticas detalladas sobre las ventas realizadas por Internet a través del sistema de reservas online o a través de formularios/emails si es el caso.

Qué es lo qua hay que calcular

El principal dato que cualquier hotelero tendría que medir y controlar es el ratio de conversión, es decir el porcentaje de las visitas a la web del hotel que producen reservas.

Ratio de conversión= número de reservas/número de visitas (%)

Por ejemplo, si durante el mes de marzo la web del hotel ha recibido un total de 100 visitas y 1 reserva por Internet, su ratio de conversión sería del 1%.

Se trata de un ratio que pretende estimar y representar sintéticamente la capacidad de venta del hotel por Internet, es decir su habilidad de persuasión online. En realidad éste, para lograr significado y representatividad, tendrá que estar complementado por otros ratios.

Ratios de conversión de sitios web de e-Commerce

Aunque no exista un valor exacto para definir cuando las ventas a través de Internet van bien o mal, podemos considerar los hallazgos de algunos estudios sobre sitios web de comercio electrónico para tener unos valores de referencia.

Según un estudio de la sociedad e-tailing, como media, en los sitios web de comercio electrónico, sólo el 2%- 3% de los usuarios se convierten en compradores.

Ratio de conversion eCommerce

Según los datos de este grafico, los sitios de eCommerce están mejorando su capacidad de atraer a un público más cualificado a sus páginas web, es decir, potenciales compradores. Por lo tanto, están mejorando sus ratios de conversión.

Otro estudio desarrollado por Shop.org y Forrester Research llegó a determinar un ratio de conversión medio similar. Sin embargo, es evidente que la tendencia de crecimiento negativo del ratio de conversión que resulta del el siguiente grafico contrasta con los hallazgos del estudio anterior.

Ratio conversion 2005

Si un valor medio del 2,4% puede ser considerado como representativo del ratio de conversión medio de una página de comercio electrónico, éste está muy por debajo de los valores alcanzados por las siguientes empresas:

Ratio conversion top 10

También hay que considerar que a nivel sectorial el ratio de conversión medio cambia mucho y el sector turístico es uno de los que suelen tener uno de los valores más bajos.

Ratio conversion sectorial

Ratios de conversión de web de los hoteles

Personalmente he podido medir las conversiones de cientos de páginas web de hoteles y un ratio de conversión del 2,1%, en mi opinión, se puede considerar bastante representativo de un resultado medio. Se puede considerar como el valor que un hotel con una estrategia de eBusiness básica podría alcanzar sin grandes esfuerzos.

También cabe observar que los hoteles con un ratio superior al 4% suelen alcanzar resultados de venta directa por Internet por encima de la media de sus competidores.

Se rumorea que Expedia, que es la agencia de viajes online leader en el mundo, tenga un ratio de conversión aproximado entre el 3,5% y el 4%.

La probabilidad que un usuario entre en un sitio como éste sólo para obtener informaciones (sin intención de reservar) es bastante más alta que en la web de un hotel individual, donde la decisión de compra suele ser bastante más definida. Por tanto, es razonable pensar que un hotel puede llegar a alcanzar valores muy por encima del 4,00%.

También he podido comprobar que un ratio de conversión inferior al 1,7% suele ser una señal de alarma bastante seria para las ventas online de un hotel.

Se trata de valores muy generales, que tendrían que ponderarse (entre otras cosas) según el mercado objetivo del hotel, su estrategia de venta, etc. Creo, no obstante, que en la mayoría de los casos pueden representar un buen punto de referencia.

El significado del ratio de conversión

Como suele pasar con la mayoría de los ratios de gestión, su valor está afectado por una serie de múltiples variables, cuyo impacto difícilmente se puede determinar por separado. Destacan: la calidad de la página web, la disponibilidad y los precios de las habitaciones a la venta, el posicionamiento de la web en Internet, el tipo de estrategia comercial adoptado, la propensión a comprar online de los distintos segmentos de internautas, etc.

Consideramos por ejemplo los dos factores de la ecuación que nos da el ratio de conversión:

  • El número de visitas. Si por cualquier razón el sitio web está posicionado en los motores de búsquedas (como Google) de forma incorrecta, una parte más o menos consistente de sus visitas serán de personas que en realidad no están buscando los servicios ofrecidos por el hotel.
  • El número de reservas. Considerar el número de reservas, sin tener en cuenta el valor de las mismas, puede producir un valor del ratio poco significativo.

Para dar más relevancia a este ratio habría que aplicarlo también de manera segmentada para comparar así su valor con respecto a los usuarios nuevos versus los recurrentes.

Otros elementos, como el porcentaje de abandono del proceso de compra y la determinación del punto critico, son indispensables para tener un cuadro completo de la situación.

La influencia de los factores externos

Cuando analizamos el ratio en cuestión tenemos que tener en cuenta también las variables externas que pueden condicionar su valor.

Las ventas en el mercado turístico online tendrán un crecimiento menor en los próximos años aunque seguirán alcanzando valores muy positivos (crecimiento previsto en el orden del 17% hasta al 2010, contra el 28% experimentado entre el los años 2002 al 2006).

Otro factor importante a considerar es el aumento de la competitividad del mercado hotelero: cada día hay más hoteles online y nuevos sitios web de intermediarios.

Todo esto hace que sea más complicado vender a través de Internet, sobretodo para los hoteles independientes que suelen disponer de menores presupuestos y de recursos menos cualificados para desarrollar efectivas estrategias de marketing hotelero en Internet.

Conclusión

Es posible mejorar en el tiempo el ratio de conversión de forma constante, existen las condiciones para lograrlo.

El mercado turístico online sigue creciendo a un ritmo del 17% y los hoteles que no mejoran sus resultados de forma proporcional a este crecimiento, pierden cuotas de mercado.

En la industria hotelera se tratan todavía con demasiada superficialidad las estadísticas de las acciones de marketing hotelero en Internet. Muchos hoteleros no saben ni si quiera como calcular el ratio de conversión.

A nivel directivo sin embargo el enfoque no debe de dirigirse sólo hacia los números y los ratios, sino hacia los factores que determinan sus valores. En caso contrario, será difícil mejorar los resultados económicos del hotel a medio y largo plazo.

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12 Responses

  1. Hola

    muy interesante el artículo.
    quería hacer una observación, no ya como profesional, sino como consumidora.
    Dices que en principio, se podría esperar más ratio de conversión en la web de un hotel que en un portal-agencia online, que en estas webs puedes entrar más a buscar info y en la del hotel entras más dispuesto a comprar.
    Yo, repito, en mi caso particular, busco precios y compro en agencias/portales online, pero cuando encuentro el hotel que me gusta en una de estas webs y el precio me convence, antes de hacer el pago, me voy a la web del hotel para dos cosas: ver si me ofrecen mejor precio y segunda y más frecuente, para ver más fotos del hotel e info y ver si me gusta.

    🙂

  2. Ana Maria Carbo

    Hola Francisco!
    Muy útil tu artículo. Me ocupo de optimizar y posicionar sitios en el sector turístico y realmente me ha servido de mucho, muchas gracias y éxitos!
    Ana

  3. Francesco interesante articulo, yo coincido con Mon primero miro que precios hay y luego me dirijo a la pagina del Hotel donde normalmente hay mas información y fotos del establecimiento. Aunque no todos hacemos esto yo diría que incluso la gente visita la pagina del hotel donde quiere ir para ver toda la información posible y luego muchos llaman por teléfono para reservar. Siempre he dicho que la pagina web de un Hotel a parte de generar reservas es uno de los mejores prescriptores que tiene un Hotel. Como se podría medir ese ratio de coversión ??

    Saludos

  4. Hola Paco,

    Estoy de acuerdo con Mon y contigo. Cada día más personas antes de reservar visitan la web del hotel, para obtener más información y para buscar una mejor oferta. En este sentido decía que las visitas a la web del hotel muchas veces se desarrollan durante la última fase de la decisión de compra del cliente.

    Para poder calcular un ratio de conversión que considere también las reservas generadas por email o por teléfono, tras visitar la web del hotel, es necesario tener una base de datos integrada, donde sea posible distinguir el origen de la reserva. En práctica hay que entrenar el personal de recepción/reservas del hotel para que anote el origen de la llamada (o email) y su conversión en reserva.

    Es lo que se hace en los centros de llamadas: por cada llamada se crea una nota de resumen que se registra en una base de datos y donde se detallan (entre otras cosas) el motivo de la llamada, el origen, los datos del cliente y el resultado de la misma (reserva o menos).

    Obviamente esto requiere formación del personal. Cuando en el 2001 trabajé por unos meses en la central de reservas de Hertz (compañía de alquiler de coches) en Dublín, me entrenaron para usar un sistema cuya interface era complicada como las de los GDS. Mis compañeros y yo podíamos reservar todo tipo de coche en cualquier lugar del mundo, con ofertas, extras, etc. en menos de 3:30 por llamada.

    La calidad de los datos estadísticos pasa por la creación de un sólido CRM y por una formación adecuada del personal. Es costoso en el breve plazo pero los resultados pueden ser muy positivos. Además hoy en día estos tipos de tecnologías están al alcance de todos, cadenas y hoteles independientes.

    Un abrazo

    Francesco

  5. Hello from France

    thanks for this great post

    Hotel direct booking and conversion ratio could be better with some marketing innovation. As we see with big chain :
    Marriott, Hilton, Starwood and their special offer, package holiday, exclusive rates, and…

    Small hotel can look at this exemples

    Claude

  6. Francesco,

    Coincido que el ratio de conversión del sitio web del hotel es un dato básico para medir su éxito.
    Sin embargo creo que existe otro dato muy significativo para responder a la pregunta inicial de tu post (¿Cómo puede saber un hotel si está vendiendo bien a través de Internet?). Se trata del porcentaje de habitaciones del hotel que representan las ventas directas online. Este dato relativiza las conversiones al tamaño del hotel.

    Los ejemplos extremos serían:
    Un hotel pequeño puede tener un ratio de conversión bajo pero que le llene el hotel cada día (sería un hotel “de éxito en internet”)
    Y, al revés, un hotel/cadena muy grande puede tener un ratio de conversión alto pero que le supongan pocas habitaciones porcentuales debido a su gran tamaño, lo cual relativiza su éxito.
    A partir de este dato se derivan consecuencias importantes: Ventajas y dificultades comparativas entre hoteles pequeños y grandes: Te lo sugiero para un futuro post. Seguro que nos harías un análisis interesante

  7. Hola Cesar!

    Considero que relativizar el ratio de conversión en función del porcentaje vendido online ayuda a darle más sentido, pero hasta cierto punto y dependiendo del caso. Hacen falta más datos/ratios.

    Con un ratio de conversión del 1%, un hotel en el centro de Londres, con 20 habitaciones, con muy buena calidad y precios muy asequibles, que llegara a vender el 75% de sus habitaciones por su sitio web, es muy improbable que se pueda plantear conseguir un ratio de conversión del 3%.

    En este caso, como bien dices, es oportuno relativizar el ratio al porcentaje de habitaciones del hotel que representan las ventas directas online. Sin embargo en otros casos este análisis no ayudaría mucho.

    Por ejemplo, una de las cosas que afectan negativamente el ratio de conversión de un hotel es su capacidad fija de habitaciones, cuando la demanda del mercado supera su oferta total.

    Un hotel cuya ocupación sea casi siempre muy alta y que por tanto tenga cerradas las ventas online durante una parte considerable del año (suele pasar en la temporada alta de algunos hoteles vacacionales o en pequeños alojamientos del centro de Madrid y Barcelona) es inevitable que tenga un valor del ratio de conversión menor respecto a su valor potencial. Esto es algo independiente del valor de sus ventas directas online.

    En este sentido creo que calcular el porcentaje de las peticiones de reservas rechazadas por el hotel en Internet, junto al porcentaje de habitaciones del hotel que representan las ventas directas online, suele ser más indicativo sobre la calidad de los resultados conseguidos.

    De todos modos, aún así, necesitamos también integrar el análisis con más datos/ratios para mantener una correlación positiva con la realidad especifica del hotel considerado.

    Un abrazo!

    Francesco

  8. Estoy comenzando mi empresa y me gustaría me des tu opinion.
    Creo que los Directores Comerciales, Jefes de Recepción (por experiencia) no tienen tiempo suficiente para llevar correctamente sus IDS, lo que influye en las ventas.
    Mi rol es por menos de lo que cobra un recepcionista, mantener al día precios, cierres, de los IDS con los que trabaja el hotel.
    Estoy empezando pero visita mi blog:
    http://www.comercialwebs.blog.com y dime tu opinión.
    Gracias
    Maria

  9. Hola

    Es interesante lo que los usuarios realizan para obtener mas informacion de un hotel concreto y como es logico si consiguen llegar a la web del hotel es muy probable que terminen reservando en el hotel directamente.

    El problema principal es que normalmente la pagina del hotel no es la primera en los resultados de google, por lo que no siempre se termina localizando la pagina del hotel y al final termina reservando con alguna central online.

    Aqui los hoteles deberian realizan un mejor trabajo de posicionamiento.

    Sdos
    javier

    http://www.ahorahoteles.com

  10. Me ha parecido genial tu artículo y, aunque he mirado por encima el resto de la página, creo que es de un alto interés para aquellos que nos gusta este mundo hotelero.
    Particularmente, me viene muy bien haber encontrado este blog, ya que a primeros de l año 2008, si no ocurre nada, llevaré la gestión de un pequeño hotel en Torremolinos, y me interesa aprender todas estas estrategias.

    La página es http://www.hotelelpozo.com

    Gracias por todo

  11. […] Midiendo la calidad de las ventas de los hoteles a través de Internet ¿Cómo puede saber un hotel si está vendiendo bien a través de Internet? ¿Cómo saber si las ventas directas online del hotel están por debajo de la media del sector? […]

  12. Carla Rubio

    Super interesante y bastante didactico

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