¿Cuales son los riesgos y las oportunidades del turismo de negocio en los próximos años?

La respuesta a esta pregunta fue el objeto de la presentación que Ángel García Butragueño, Vicepresidente de American Express Business Travel, expuso durante el “II Encuentro con los Líderes del Sector ^[1]” organizado por Antonio López de Ávila ^[2], Director del Executive Master ^[3] en Dirección de Empresas Turísticas del Instituto de Empresa, al que agradezco su invitación para participar en el mismo.

Algunas de las reflexiones que Ángel García y los varios participantes expusieron durante este encuentro resultaron ser particularmente interesantes.

El mercado del turismo de negocio: situación actual

El mercado del Corporate Travel español (que incluye grupos e incentivos) alcanza un volumen de transacciones superior a los 3.200 millones de dólares y es el 5º de Europa en tamaño tras Alemania, Reino Unido, Francia y Rusia. Se prevé que este mercado seguirá creciendo gracias a la buena coyuntura económica que está experimentando este país.

El turismo de negocio se ha convertido en un negocio de tecnología en el que hay que ser capaz de tratar con rapidez una información cada vez más abundante y compleja.

En general los gastos en viajes de las empresas se dedican en un 75% a la compra de billetes aéreos, un 10% a hoteles, un 10% a grupos e incentivos y un 5% a coches.

Las estancias de los turistas corporate generalmente oscilan entre 1 y 2 días, lo que supone para los hoteleros unas pernoctaciones medias entre cero y una noche.

En los últimos 5 años para la venta de billetes de avión la comisión recibida por los agentes de viajes ha bajado de 6,95 puntos. Se prevé que pronto se pasará a la comisión cero para este tipo de venta.

Los gastos en viajes de negocio están subiendo debido principalmente a la subida del precio de los carburantes y a la alta ocupación hotelera que se está experimentando. Por esta razón, las empresas tienden a concentrar sus contrataciones para aumentar así su poder contractual y bajar sus costes.

Para muchas empresas los viajes representan la partida de gasto más importante después de salarios y tecnologías.

La crisis del modelo de negocio tradicional de los agentes de viaje

Contrariamente a las expectativas, Internet no ha producido aún la esperada desintermediación en el sector turístico. En España el número de las agencias de viajes continúa creciendo.

Según Ángel García Butragueño este fenómeno podrá persistir sólo temporalmente, ya que la crisis para las agencias de viajes independientes es inevitable. Entonces, ¿cuál es la fuerza que provocará esta crisis? La respuesta: la tecnología.

Es evidente que los servicios de reserva online disponibles para los internautas son cada día más completos, variados y fáciles de usar. Esto hace que los tradicionales servicios de reservas del agente de viaje pierdan valor.

Intentar competir en precio no tiene futuro. El agente de viaje tiene que dejar de actuar como un “teleoperador” y trasformarse de lleno en un consultor de viajes. El rol tiene que pasar de agente comisionista del proveedor a agente comisionista del cliente, es decir de un agente de ventas del proveedor a agente de compras del cliente.

En este sentido las tecnologías de la información jugarán un rol fundamental: para producir un servicio de consultoría de alto valor añadido el agente necesitará de tecnologías cada día más sofisticadas, cuyo coste será para muchos insostenible.

Las agencias tienen además que especializarse porque las empresas prefieren aquellas agencias que pueden ofrecerle suficiente solidez y fiabilidad. Ya no vale “hacer de todo”.

La estrategia de American Express en este sentido es ayudar las empresas a lograr el máximo retorno de su inversión en el viaje. No quieren ser los más baratos, sino los que proporcionan la mejor relación calidad-precio en términos de servicios.

Este enfoque es conforme al cambio de mentalidad de las empresas que ahora consideran los viajes como una inversión a rentabilizar en vez que una mera partida de gastos a gestionar y minimizar (tal y como sucedía en el pasado).

El nuevo modelo de negocio

Según García, pronto asistiremos a la aplicación de la comisión cero para la venta de billetes de avión. Los agentes tendrán que pasar a cobrar una comisión por transacción directamente a los clientes.

En el futuro pasaremos de la comisión/cargo por transacción a la comisión/cargo por consultoría. Pero, ¿estarán los clientes dispuestos a pagar?

Para que las empresas estén dispuestas a pagar, los agentes tienen que ser capaces de:

• Ayudar las empresas a optimizar la gestión y los costes de los viajes.
• Ofrecer un adecuado volumen de oferta de proveedores de servicios.
• Ofrecer un servicio eficiente gracias al adecuado uso de las tecnologías.
• Proporcionar un servicio de calidad a un precio adecuado.

La adaptación al cambio y la innovación, junto a la formación continua de los recursos humanos, serán en este contexto fundamentales para lograr el éxito.

Desde su lanzamiento en abril de 2007 Expedia.es ^[4] está ofreciendo a sus clientes el servicio de compra de billetes de avión sin cargo alguno. Travelprice.com ^[5], la marca blanca de Lastminute.com ^[6], en algunos periodos aplica también esta política de cero fees y siempre intenta cobrar menos cargos por transacción que  otras agencias de viajes en Internet. Priceline.com ^[7] y AvionExpress.com ^[8] (perteneciente a Viajar.com ^[9]) son otros ejemplos de empresas que puntualmente utilizan este tipo de promoción.

Parece estar claro que los cargos por transacciones con escaso valor añadido, como es el caso de los billetes de avión entre las principales ciudades del mundo, es algo que tenderá a desaparecer en el futuro. Los ingresos de los agentes de viaje dependerán en el futuro principalmente de los servicios “a medida”.

Los agentes de viaje tienen que darse cuenta del escaso valor que aportan a sus clientes por determinadas operaciones.

Según Ángel, otro posible escenario será el pago de comisiones variables por parte de las compañías aéreas a las agencias. Hace pocos días leí que Aireuropa ^[10], con el fin de incentivar la venta de billetes de mayor valor, está estudiando la posibilidad de pagar una comisión dinámica ^[11] a las agencias, en lugar del 1% fijo para el 2008.

El sector hotelero, los turistas de negocio y los agentes de viajes.

El sector hotelero, contrariamente al sector aéreo, está muy atomizado. Es previsible por tanto que los niveles de comisiones actuales que sufren los hoteles seguirán inalterables durante los próximos años.

Para que los agentes dispongan de las informaciones y de los servicios necesarios para dar un servicio de valor a las empresas, la información de los hoteles (disponibilidad, precios, servicio, etc.) tendrá que estar integrada en los sistemas de los mismos agentes.

En España el 60% del mercado corporate está en manos de los 4 principales grupos: Amex, Carlson, Corte Inglés y Marsans. Es probable que en los próximos años su cuota crezca aún más.

Esto implica que aquellos hoteles individuales que no se puedan permitir formar parte de los sistemas informáticos-comerciales de estos grupos con mucha probabilidad se queden fuera de este mercado.

Aunque el objetivo del agente-consultor será el de ofrecer a su cliente la mejor solución en términos de calidad-precio, el tiempo de ejecución de esta operación tendrá que ser minimizado para que este servicio pueda ser rentable.

Los agentes para ser eficientes seguirán entonces consultando las opciones de su propio sistema. Los hoteles que le aparecerán en pantalla, en función de sus parámetros de búsqueda, serán los que se propondrán a sus clientes. La oferta del agente será entonces la mejor bajo un vínculo de tiempo/productividad, siempre más importante para lograr la rentabilidad de su negocio.

Los hoteles pertenecientes a las grandes cadenas estarán en este contexto aventajados. Por el contrario, los hoteles independientes tendrán que desarrollar otras estrategias de marketing para atraer aquellos turistas de negocio que se organizan sus viajes de forma autónoma.

El servicio de búsqueda de hoteles que ofrecerán los agentes de viajes dependerá también de los acuerdos que las empresas tengan con las cadenas hoteleras.

En el caso de tarifas contratadas entre empresas y hoteles, los agentes de viajes de American Express tratarán la operación en la mayor brevedad posible porque, en este caso, todo estará prefijado y vinculado. Esta operación será entonces una transacción con escaso valor añadido.

Sevicios low-cost y turismo de negocio

La entrada de las compañías aéreas low-cost en el mercado business ha cubierto un hueco de mercado que las compañías tradicionales no estaban atendiendo.

Según García las low-cost están sirviendo bien a las empresas que quieren viajar a destinos secundarios pero que su penetración en el mercado es posible que crezca poco en los próximos años debido principalmente a las escasas, y a veces inexistentes, diferencias de precios con las compañías tradicionales, como Iberia ^[12], en caso de compra con antelación.

Cabe destacar que según un estudio de Accenture ^[13], los turistas de negocio en EEUU tras haber marcado una tendencia hacia los servicios de hoteles y vuelos low-cost en los últimos años, están ahora volviendo a las compañías tradicionales en búsqueda de mejores servicios y garantías (como la puntualidad en el caso de los vuelos). Es posible que este fenómeno se presente también en Europa.

Los agentes de viajes tendrán que tener en cuenta los 2 tipos de compañías aéreas a la hora de asesorar a sus clientes, siendo la mejor solución para las empresas el encontrar la combinación óptima de uso de los 2 servicios.

De manera análoga,  los nuevos agentes de viaje tendrán que ofrecer también a sus clientes una combinación optima de utilización de hoteles low-cost y hoteles tradicionales.

Escenarios futuros y el servicio de autoreserva

Las agencias de viajes dejarán de utilizar sus inplants tradicionales, que remplazarán con la externalización de su servicio hacia call centres y servicios online en sus páginas web.

La estrategia del éxito empieza por el conocimiento del cliente y hoy en día las tecnologías permiten conocer todos los datos, preferencias y necesidades del cliente sin necesidad de un inplant dedicado a un cierto número de cuentas.

Además, la página web de las agencias tendrá que permitir a las empresas clientes  gestionar directamente aquellos servicios de bajo valor añadido, “transacciones commodity”.

Se desarrollarán entonces servicios de autoreserva para que los agentes de viajes puedan dedicar su tiempo a las transacciones de valor, y limitar al máximo su implicación en las transacciones más básicas y comunes.

Los clientes tendrán entonces que poder desarrollar las operaciones estándar por su propia cuenta, en el entorno web de la propia agencia o a través de servicios telefónicos automatizados.

Por lo tanto, aunque las tecnologías jueguen un rol fundamental, para las agencias de viajes dedicadas al turismo de negocio, ahorros y control de gestión serán los otros pilares indispensables para lograr el éxito.