Cómo impedir que se aprovechen de la marca de tu hotel por Internet

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Compra ilicita de dominios

Con el fin de captar a los clientes directos del hotel en Internet, muchos intermediarios y competidores usan, sin autorización, su marca comercial.

Esta mala práctica comercial implica el empeoramiento de los resultados económicos del hotel debido a que ataca a su mejor fuente de ingresos: las ventas directas. Aunque sean muchísimos los hoteles afectados, tan solo unos pocos hoteleros se dan cuenta de los peligros y daños que conlleva el no proteger su propia marca en Internet.

El hotel, aunque no disponga de los recursos necesarios para promocionarse en Internet, debe protegerse frente al peligro de que sus clientes directos terminen reservando a través de intermediarios o, peor aún, en las páginas web de su competencia.

En Internet, las búsquedas por marca comercial (que se realizan a través de los motores de búsqueda como Google), tipo “Hotel Ritz Madrid”, son las que suelen tener mayores probabilidades de conversión en reservas. El cliente sabe lo que está buscando y, en muchos casos, es lo que quiere reservar.

Los intermediarios y las marcas comerciales de los hoteles

Los intermediarios del hotel saben que las búsquedas por nombre del hotel son las que más rentabilidad les pueden producir, debido a que las personas que realizan dichas búsquedas en muchos casos ya están convencidos para reservar este hotel.

Es por dicha razón por la que éstos desarrollan estrategias exclusivamente dirigidas a posicionarse en el proceso de búsqueda directa del hotel en Internet.

¿Qué suelen hacer los intermediarios online y/o sus afiliados para captar los clientes directos de los hoteles? En la mayoría de los casos ponen en marcha estas acciones:

  1. Crean una página web suficientemente atractiva sobre el hotel que incluye un sistema de reservas online. En algunos casos ofrecen mejores informaciones y mejores precios que el propio hotel (¡que es quien se los proporciona!).
  2. Posicionan esta página web en Google, y en los otros buscaddores, entre sus resultados de búsquedas por nombre del hotel.
  3. Promocionan esta página web a través de campañas de marketing directo. Con este fin utilizan sobretodo Google Adwords, que permite pagar para aparecer en los resultados patrocinados cuando un internauta busca por el nombre del hotel.

Los hoteleros tienen que entender que en estos casos las reservas producidas por los intermediarios aportan nuevos costes ¡sin aportar nuevos clientes!

Los responsables de marketing hotelero deben considerar como una prioridad absoluta la defensa de las búsquedas por marca comercial, ya que éstas representan a todos aquellos clientes directos que quieren reservar en el sitio web del hotel sin pasar por intermediarios.

Es por ello que, como comenté en otro artículo, el hotel tiene que posicionarse en Google, así como en los otros buscadores, en los resultados de búsqueda fundamentalmente en base a su marca comercial.

Los competidores y la marca del hotel

Para captar a los clientes directos de sus competidores, algunos hoteles pagan por aparecer en los enlaces patrocinados de Google (o Yahoo, MSN, etc.) cuando se produce una búsqueda por los nombres de uno de estos hoteles.

¿Si el “Hotel Alfa” paga por aparecer en los enlaces patrocinados cuando alguien busca en Google por “Hotel Beta” se comporta éticamente? ¿Se trata de competencia leal o de una “declaración de guerra”?

Creo que este tipo de acciones de marketing pueden aportar beneficios a corto plazo pero pueden ser muy nocivas a medio/largo plazo. Hay que tener en cuenta el balance global de estas acciones.

Desde un punto de vista ético una actuación de este tipo por parte del “Hotel Alfa” también es bastante discutible.

Otros tipos de usos ilícitos de marcas por Internet

La manera más habitual de aprovecharse de forma ilícita de una marca conocida por Internet es representada por el “cybersquatting”. Esto consiste en comprar un dominio compuesto con la marca de una empresa conocida, sin autorización de la misma.

De esta forma se pretende captar aquellos clientes de la empresa que, no concientes del engaño, entran en la página web bajo este dominio con la intención de comprar/reservar los servicios/productos de la marca utilizada.

La página web que trabaja bajo este dominio suele tener 2 tipos de “estilos”:

  1. Estilo página web oficial del hotel: el sitio web pretende aparecer a los ojos de los internautas como la web oficial del hotel. En este caso se usa la marca del hotel tanto en el nombre del dominio como en sus contenidos. Se ofrece un sistema de reservas en línea que puede ser en tiempo real o con formulario. Se publican las fotos del mismo hotel y su información. En caso de publicar el email y el número de teléfono para reservar, estos corresponden a una agencia de viajes.
  2. Estilo página de anuncios: el sitio está bajo un dominio cuyo nombre incluye la marca comercial pero carece de las imágenes y de los contenidos de la web oficial del hotel. En este caso la web enseña a los internautas anuncios publicitarios de sitios web donde reservar el mismo hotel, u hoteles de la competencia, normalmente a través de intermediarios online. Un ejemplo es el dominio hotelmadrid.com.

¿Cómo se rentabilizan estos dominios? Las principales modalidades son:

  1. Vendiendo el dominio al propietario de la marca. Legalmente es posible recuperar la propiedad de estos dominios si las marcas están registradas pero los costes legales y los largos tiempos necesarios hacen que a veces sea preferible negociar con el “engañador”.
  2. Cobrando una comisión sobre las ventas online. En la página fraudulenta se permite reservar las habitaciones del hotel a través del sistema de reservas en tiempo real de una agencia de viaje online. La agencia reparte con esta página las comisiones que cobrará al hotel sobre las ventas de sus habitaciones. Se trata de habitaciones que el mismo hotel ha asignado a la agencia sin saber cómo y dónde se venderían por Internet.
  3. Desviando el cliente de modo que reserve otros hoteles. El sistema de reservas en línea que se publica en esta página web nunca da disponibilidad para el hotel promocionado, en el cual por tanto es imposible reservar. El sistema ofrece en vez la posibilidad de reservar otros hoteles. Esta web recibe una comisión o cantidad de dinero por cada reserva realizada.
  4. A través de Google Adsense. Una parte del espacio de este sitio web, incluso su totalidad, se dedica para la publicación de anuncios de Google Adwords. Es decir que el anunciante de Google Adwords paga a Google para que promocione sus anuncios en esta web. Google, actuando como un intermediario, es quién paga al sitio web para publicar este anuncio (bajo uno de los varios modelos de pago previstos por el programa Google Adsense).

Qué hacer para proteger la marca del hotel

El hotel tiene que crear una clara estrategia de protección de marca, que sea parte integrante de una más amplia estrategia de desintermediación.

Algunos de los pasos básicos a seguir son:

  1. Registrar la marca del hotel, tanto en el territorio nacional como internacional. No se puede proteger algo que no esté tutelado por la ley.
  2. Reclamar a Google el uso ilícito y no autorizado por parte de terceros de la marca comercial registrada del hotel. Por ello hay que rellenar un formulario de reclamación en inglés.

Aunque Google acepte la reclamación por parte del propietario de la marca registrada, es preciso hacer un seguimiento constante para evitar eventuales violaciones de los derechos de marcas de algunos anunciantes. Google intenta detectar de forma automática aquellos anuncios que infringen los derechos de marcas registrados pero no siempre lo consigue.

Yahoo y MSN tienen políticas de protección de marcas registradas bastante más firmes para combatir estos fraudes, por lo que consienten defenderse de forma más rápida y efectiva.

  1. Incorporar una cláusula contractual a la hora de firmar cualquier acuerdo de comercialización. Esta cláusula debe obligar a los intermediarios, y a sus afiliados, a detenerse de utilizar las marcas registradas del hotel en los nombres de sus dominios o en las palabras clave que utilicen para hacer promoción online (como Adwords).

Hoy en día, muchos Tour Operadores ceden a terceros parte de su inventario de habitaciones de hoteles para que éstas se vendan directamente en Internet. En algunos casos sus distribuidores online usan algunas de las técnicas ilícitas antes mencionadas además de utilizar los favorables precios de los TTOO para vender a precios muy competitivos.

Siendo que cualquier intermediario puede revender las habitaciones del hotel a través de afiliados online poco “éticos”, los hoteles deberían de imponer contractualmente a todos sus intermediarios este tipo de cláusulas para el respeto de sus marcas comerciales.

En el 2004 InterContinental Hotels fue la primera cadena que obligó sus intermediarios a comprometerse a no desarrollar promociones en Internet a través de la compra de palabras clave correspondientes a sus marcas registradas. En el caso de Expedia y Hotels, la cadena estadounidense fue obligada a romper el contrato de colaboración no pudiendo llegar a un acuerdo.

Marriott Hotels en 2005 también impuso sus nuevas cláusulas a sus intermediarios para impedir que promoviesen acciones de marketing online con sus marcas.

  1. Reclamar a Google la publicación ilícita de sus enlaces patrocinados en las páginas web de los dominios fraudulentas que forman parte de la red de contenidos de Google Adsense. En este caso hay que seguir las instrucciones para oponerse a los vínculos patrocinados.
  2. Iniciar acciones legales en caso de que el hotel esté muy perjudicado y no pueda conseguir resultados satisfactorios con las medidas anteriores.

Conclusión

El hecho de no tener recursos suficientes para emprender campañas de marketing hotelero en Internet no es excusa suficiente para dejar que los intermediarios online usen la imagen del hotel a su gusto y conveniencia.

Proteger la marca comercial del hotel implica salvaguardar la rentabilidad del mismo.

En caso de tener un acuerdo con intermediarios, para que utilicen el nombre del hotel en sus acciones comerciales, es preciso protegerse contractualmente frente a los riesgos que dicho acuerdo puede conllevar.


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14 Responses

  1. Pedro

    A veces ocurre que el precio del hotel es más economico en un intermediario que la propia web del hotel.

    Que ocurre cuando un huesped habla de su estancia en el Hotel X en su blog personal y se posiciona en primer lugar por la busqueda de Hotel X y salen anuncios de Adsense de intermediarios para reservar en ese hotel.

    Google eliminira estos anuncios tan lucrativos para el?

  2. Hola Pedro,

    si el hotel tiene precios más altos que sus intermediarios, sus clientes lo descubrirán tarde o temprano. Esto perjudica las ventas directas del hotel porque le hace perder de credibilidad comercial.

    Respecto al caso que comentas, si como imagino el blog tiene un dominio lícito, sólo queda la posibilidad de impedir a los intermediarios de pujar sobre la marca comercial del hotel a través del formulario comentado en el punto 2.

    Un saludo!

  3. Ignasi

    Felicidades por el blog y por el tema que me parece muy pero que muy interesante. Esta muy bien ya que la gran mayoria de hoteleros aún desconoce la existencia de stos sitios espejo por su ansia de estar en todos los frentes y no seleccionar a sus prescriptores online. Pero lo que mas me sorprende (vivo y trabajo en Barcelona) es que hoteles con buena reputacion de venta online sean victimas de esta practica que recorta sus ventas directas. Que explicación puede tener?? quizás piensan que igualmente les aporta trafico a su sitio oficial? o quizas desean ser mas visibles de lo que ya son?? no sé pero me da que algo hay mas allá que no sé intuir. No es posible que afamados hoteleros online tengan RM tan obtusos. No encaja. Aunque quizas todo se reduzca a una falta de rigor en los RM.

    Ahora bien lo que queria comentar Francesco y afortunadamente hace tiempo no he visto ningun caso en Barcelona es el intento de posicionamiento de algunos hoteles via adwords pagando por la marca comercial del hotel mas buscado de la cuidad en la red. Me parece desleal, oportunista y de una abjeza reprobable. Si no se tiene otros argumentos que estos para encontrar el push que le falta a tu hotel, dejalo en manos de intermediarios de confianza intentando maximizar tu rentabilidad.

    Y no solamente este comportamiento raya lo no permitido eticamnete sino que hay hoteleros “muy bien asesorados” para la optimizacion de sus sitios que recurren a tecnicas “casi ilicitas” pero que eticamente si recibirian nuestro desacuerdo.

    Tu que conoces bien el sector y mas en Barcelona no creo que te sorprendan mis comentarios.

    un saludo y no abandones el blog en la mediad que puedas.

  4. Marta Quijano

    Me parece muy interesante el articulo y estoy totalmente de acuerdo.

    Trabajo en una agencia y estoy peleandome todos los días con este problema.

    En cuanto a lo que comentabas de Adwords, me gustaría añadir lo siguiente:

    1.- No solo hay que decir al intermediario que no “puje” por palabras que contengan la marca sino obligarle a que las incluya en las palabras “negativas” de Adwords”.

    Si por ejemplo para el Hotel Meliá Palas Atenea, el intermediario puja por “Hotel Palas Atenea” en concordancia amplia y no pone la palabra “Meliá” y “Melia” en las palabras negativas, cuando un usuario busque [Hotel Meliá Palace Atenea] el anuncio del intermediario saldrá igual.

    Por eso no basta con decirle al intermediario que no “puje” por la palabra “Meliá”, sino que ademas la incluya en las palabras negativas.

    2.- Si se dispone de recursos es interesante crear una campaña específica en Adwords usando las propias marcas.

    Yo no era partidaria de esto en un principio si sobre todo, la marca estaba bien posicionada naturalmente. Pero debido a la sobresaturación pujas sobre marcas por parte de intermediarios, por lo menos aparecer al mismo nivel…

    Un saludo

  5. Hola Ignasi,

    Gracias por tus comentarios.

    Los hoteles más conocidos suelen ser las victimas preferidas para este tipo de técnicas. La razón es muy sencilla, su marca tiene mucha capacidad de venta en Internet.

    Para estos hoteles es muy difícil defenderse porque tendrían que tener alguien que esté monitorizando constantemente lo que pasa en Internet y es muy improbable que su presupuesto les de para tanto. ¡Es una dura lucha!

    Un saludo!

  6. Hola Marta,

    Muchas gracias por tu aportación. Tu sugerencia de exigir que los intermediarios pongan la marca del hotel entre las “palabras negativas” de sus campañas de Adwords es muy interesante y lógica.

    También comparto lo demás.

    Un saludo!

  7. Muy interesante el artículo, aunque yo quería preguntar una cosa, hay hoteles a los que algunas centrales de reservas les proporcionan muchas ventas, si el hotel registra la marca y reclama a Google ¿interesa que estos intermediarios ya no puedan utilizar el nombre? No se si a todos los hoteles les parecerá bien, aunque a lo mejor estoy equivocada.
    Un saludo.

  8. Lola,

    Cada acuerdo comercial es un mundo por así decirlo.

    Los hoteleros tienen miedo de proteger su marca porque podría molestar los que les venden mucho. En realidad no se dan cuenta que el trato personal que ellos intentan tener no tiene sentido comercial. Una agencia que tenga miles de hoteles contratados sólo hace excepciones para las grandes cadenas y ¡a veces ni a estas!

    De todos modos lo más importante es que los intermediarios que usan la marca del hotel por lo menos lo hagan bajo un contrato que tutele los intereses del mismo hotel.

    Un saludo!

  9. [...] este caso hay que proteger la marca e impedir que esto pase. Si lo conseguimos, y además ocupamos la primera posición de [...]

  10. Muy interesante Francesco. Ahora me he puesto a proteger las marcas y decirte que no es facil . hay que dedicar mucho tiempo y esfuerzos para conseguir alguno de estos resultados .
    Un abrazo

  11. Hola Andreu,
    gracias por tu comentario. Efectivamente se tarda mucho en conseguir la proteccion de la marca (en Google especialemnte), y no importa la dimension de la empresa. Pero toca hacerlo, es por el bien de la marca.
    Un abrazo y feliz Pascua!
    Francesco

  12. Samuel

    Francesco,
    Con este discurso ninguna agencia online, hará ningún esfuerzo en comercializar a estas cadenas, sobretodo NH. En resumen tu propones que en una busquedad tipo hotel + localidad, hotel +atributos si aparezcan tus hoteles bien posicionados, geolocalizados, con comentarios,…. y al mismo tiempo posicionen tu marca, haciendo un gran esfuerzo económico y cuando ya conocen tu marca o tu hotel en las busquedas de un cliente solo aparezca tu página Web. Por ejemplo se abre un nh en tordesillas y el hotel nh tordesillas empezaría a conocerse entre otras cosass a que aparecería en las busquedas de portales tipo ” hoteles en tordesillas” y cuando los clientes empiezan a buscar esas búsquedas solamente aparezca la web de nh, que sería la que menos habrá aportado a su posicionamiento. Espero que el resto de intermediarios y agencias de viajes se den cuenta de que cadenas son “colaboradoras” y que agencias son” aprovechadoras”

  13. Muy interesante el artículo, que demuestra, una vez más, la importancia que se debe conceder tanto al posicionamiento e imagen de marca de las cadenas en la Red como a su reputación en los distintos medios y redes sociales.

  14. [...] Cómo impedir que se aprovechen de la marca de tu hotel por Internet Francesco Canzoniere trata en profundidad el tema del registro de marca y dominios en Internet, y la importancia de su protección. [...]

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