Con el fin de captar a los clientes directos del hotel en Internet, muchos intermediarios y competidores usan, sin autorización, su marca comercial.

Esta mala práctica comercial implica el empeoramiento de los resultados económicos del hotel debido a que ataca a su mejor fuente de ingresos: las ventas directas. Aunque sean muchísimos los hoteles afectados, tan solo unos pocos hoteleros se dan cuenta de los peligros y daños que conlleva el no proteger su propia marca en Internet.

El hotel, aunque no disponga de los recursos necesarios para promocionarse en Internet, debe protegerse frente al peligro de que sus clientes directos terminen reservando a través de intermediarios o, peor aún, en las páginas web de su competencia.

En Internet, las búsquedas por marca comercial (que se realizan a través de los motores de búsqueda como Google), tipo “Hotel Ritz Madrid ^[1]”, son las que suelen tener mayores probabilidades de conversión en reservas. El cliente sabe lo que está buscando y, en muchos casos, es lo que quiere reservar.

Los intermediarios y las marcas comerciales de los hoteles

Los intermediarios del hotel saben que las búsquedas por nombre del hotel son las que más rentabilidad les pueden producir, debido a que las personas que realizan dichas búsquedas en muchos casos ya están convencidos para reservar este hotel.

Es por dicha razón por la que éstos desarrollan estrategias exclusivamente dirigidas a posicionarse en el proceso de búsqueda directa del hotel en Internet.

¿Qué suelen hacer los intermediarios online y/o sus afiliados para captar los clientes directos de los hoteles? En la mayoría de los casos ponen en marcha estas acciones:

1. Crean una página web suficientemente atractiva sobre el hotel que incluye un sistema de reservas online. En algunos casos ofrecen mejores informaciones y mejores precios que el propio hotel (¡que es quien se los proporciona!).
2. Posicionan esta página web en Google, y en los otros buscaddores, entre sus resultados de búsquedas por nombre del hotel.
3. Promocionan esta página web a través de campañas de marketing directo. Con este fin utilizan sobretodo Google Adwords ^[2], que permite pagar para aparecer en los resultados patrocinados cuando un internauta busca por el nombre del hotel.

Los hoteleros tienen que entender que en estos casos las reservas producidas por los intermediarios aportan nuevos costes ¡sin aportar nuevos clientes!

Los responsables de marketing hotelero deben considerar como una prioridad absoluta la defensa de las búsquedas por marca comercial, ya que éstas representan a todos aquellos clientes directos que quieren reservar en el sitio web del hotel sin pasar por intermediarios.

Es por ello que, como comenté en otro artículo ^[3], el hotel tiene que posicionarse en Google ^[4], así como en los otros buscadores, en los resultados de búsqueda fundamentalmente en base a su marca comercial.

Los competidores y la marca del hotel

Para captar a los clientes directos de sus competidores, algunos hoteles pagan por aparecer en los enlaces patrocinados de Google (o Yahoo, MSN, etc.) cuando se produce una búsqueda por los nombres de uno de estos hoteles.

¿Si el “Hotel Alfa” paga por aparecer en los enlaces patrocinados cuando alguien busca en Google por “Hotel Beta” se comporta éticamente? ¿Se trata de competencia leal o de una “declaración de guerra”?

Creo que este tipo de acciones de marketing pueden aportar beneficios a corto plazo pero pueden ser muy nocivas a medio/largo plazo. Hay que tener en cuenta el balance global de estas acciones.

Desde un punto de vista ético una actuación de este tipo por parte del “Hotel Alfa” también es bastante discutible.

Otros tipos de usos ilícitos de marcas por Internet

La manera más habitual de aprovecharse de forma ilícita de una marca conocida por Internet es representada por el “cybersquatting ^[5]”. Esto consiste en comprar un dominio compuesto con la marca de una empresa conocida, sin autorización de la misma.

De esta forma se pretende captar aquellos clientes de la empresa que, no concientes del engaño, entran en la página web bajo este dominio con la intención de comprar/reservar los servicios/productos de la marca utilizada.

La página web que trabaja bajo este dominio suele tener 2 tipos de “estilos”:

1. Estilo página web oficial del hotel: el sitio web pretende aparecer a los ojos de los internautas como la web oficial del hotel. En este caso se usa la marca del hotel tanto en el nombre del dominio como en sus contenidos. Se ofrece un sistema de reservas en línea que puede ser en tiempo real o con formulario. Se publican las fotos del mismo hotel y su información. En caso de publicar el email y el número de teléfono para reservar, estos corresponden a una agencia de viajes.
2. Estilo página de anuncios: el sitio está bajo un dominio cuyo nombre incluye la marca comercial pero carece de las imágenes y de los contenidos de la web oficial del hotel. En este caso la web enseña a los internautas anuncios publicitarios de sitios web donde reservar el mismo hotel, u hoteles de la competencia, normalmente a través de intermediarios online. Un ejemplo es el dominio hotelmadrid.com ^[6].

¿Cómo se rentabilizan estos dominios? Las principales modalidades son:

1. Vendiendo el dominio al propietario de la marca. Legalmente es posible recuperar la propiedad de estos dominios si las marcas están registradas pero los costes legales y los largos tiempos necesarios hacen que a veces sea preferible negociar con el “engañador”.
2. Cobrando una comisión sobre las ventas online. En la página fraudulenta se permite reservar las habitaciones del hotel a través del sistema de reservas en tiempo real de una agencia de viaje online. La agencia reparte con esta página las comisiones que cobrará al hotel sobre las ventas de sus habitaciones. Se trata de habitaciones que el mismo hotel ha asignado a la agencia sin saber cómo y dónde se venderían por Internet.
3. Desviando el cliente de modo que reserve otros hoteles. El sistema de reservas en línea que se publica en esta página web nunca da disponibilidad para el hotel promocionado, en el cual por tanto es imposible reservar. El sistema ofrece en vez la posibilidad de reservar otros hoteles. Esta web recibe una comisión o cantidad de dinero por cada reserva realizada.
4. A través de Google Adsense ^[7]. Una parte del espacio de este sitio web, incluso su totalidad, se dedica para la publicación de anuncios de Google Adwords. Es decir que el anunciante de Google Adwords paga a Google para que promocione sus anuncios en esta web. Google, actuando como un intermediario, es quién paga al sitio web para publicar este anuncio (bajo uno de los varios modelos de pago previstos por el programa Google Adsense).

Qué hacer para proteger la marca del hotel

El hotel tiene que crear una clara estrategia de protección de marca, que sea parte integrante de una más amplia estrategia de desintermediación.

Algunos de los pasos básicos a seguir son:

1. Registrar la marca del hotel, tanto en el territorio nacional como internacional. No se puede proteger algo que no esté tutelado por la ley.
2. Reclamar a Google el uso ilícito y no autorizado por parte de terceros de la marca comercial registrada del hotel. Por ello hay que rellenar un formulario de reclamación ^[8] en inglés.

Aunque Google acepte la reclamación por parte del propietario de la marca registrada, es preciso hacer un seguimiento constante para evitar eventuales violaciones de los derechos de marcas de algunos anunciantes. Google intenta detectar de forma automática aquellos anuncios que infringen los derechos de marcas registrados pero no siempre lo consigue.

Yahoo ^[9] y MSN ^[10] tienen políticas de protección de marcas registradas bastante más firmes para combatir estos fraudes, por lo que consienten defenderse de forma más rápida y efectiva.

3. Incorporar una cláusula contractual a la hora de firmar cualquier acuerdo de comercialización. Esta cláusula debe obligar a los intermediarios, y a sus afiliados, a detenerse de utilizar las marcas registradas del hotel en los nombres de sus dominios o en las palabras clave que utilicen para hacer promoción online (como Adwords).

Hoy en día, muchos Tour Operadores ceden a terceros parte de su inventario de habitaciones de hoteles para que éstas se vendan directamente en Internet. En algunos casos sus distribuidores online usan algunas de las técnicas ilícitas antes mencionadas además de utilizar los favorables precios de los TTOO para vender a precios muy competitivos.

Siendo que cualquier intermediario puede revender las habitaciones del hotel a través de afiliados online poco “éticos”, los hoteles deberían de imponer contractualmente a todos sus intermediarios este tipo de cláusulas para el respeto de sus marcas comerciales.

En el 2004 InterContinental Hotels ^[11] fue la primera cadena que obligó sus intermediarios a comprometerse a no desarrollar promociones en Internet a través de la compra de palabras clave correspondientes a sus marcas registradas. En el caso de Expedia ^[12] y Hotels ^[13], la cadena estadounidense fue obligada a romper el contrato de colaboración no pudiendo llegar a un acuerdo.

Marriott Hotels ^[14] en 2005 también impuso sus nuevas cláusulas a sus intermediarios para impedir que promoviesen acciones de marketing online con sus marcas.

4. Reclamar a Google la publicación ilícita de sus enlaces patrocinados en las páginas web de los dominios fraudulentas que forman parte de la red de contenidos de Google Adsense. En este caso hay que seguir las instrucciones para oponerse a los vínculos patrocinados ^[15].
5. Iniciar acciones legales en caso de que el hotel esté muy perjudicado y no pueda conseguir resultados satisfactorios con las medidas anteriores.

Conclusión

El hecho de no tener recursos suficientes para emprender campañas de marketing hotelero en Internet no es excusa suficiente para dejar que los intermediarios online usen la imagen del hotel a su gusto y conveniencia.

Proteger la marca comercial del hotel implica salvaguardar la rentabilidad del mismo.

En caso de tener un acuerdo con intermediarios, para que utilicen el nombre del hotel en sus acciones comerciales, es preciso protegerse contractualmente frente a los riesgos que dicho acuerdo puede conllevar.