¿Cómo puede saber un hotel si está vendiendo bien a través de Internet? ¿Cómo saber si las ventas directas online del hotel están por debajo de la media del sector?

Aunque el concepto de “vender bien” por Internet es bastante relativo y genérico, hace falta tener unas referencias para poder medir los resultados de la gestión comercial del hotel en la Red.

Es preciso medir y comparar los resultados del hotel tanto a nivel interno, en función de años anteriores y a las estimaciones del año en curso, como a nivel externo, en función de los resultados medios del mercado y de sus competidores.

Mientras el desarrollo de los análisis internos es más sencillo, debido a la disponibilidad y veracidad de lo datos, resulta más difícil compararse con la competencia.

Qué es lo que hay que medir

El primer paso para medir los resultados de las ventas a través de la web del hotel sería el de disponer de estadísticas fiables y representativas acerca de sus usuarios y la actividad que éstos desarrollan al visitar la misma.

Datos como en número de visitas, el tiempo transcurrido en el sitio web, en número de páginas vistas, las palabras clave que han utilizado para encontrar la web, las páginas del sitio con mayor porcentaje de abandono, etc. Estos datos son indispensables para evaluar los resultados de la web.

Para conseguir estos datos existen muchos sistemas de estadísticas web, algunos de pago y otros gratuitos. Personalmente sugiero usar Google Analytics ^[1] que además de ser gratuito ^[2] genera unas estadísticas bastante completas.

También sería necesario disponer de estadísticas detalladas sobre las ventas realizadas por Internet a través del sistema de reservas online o a través de formularios/emails si es el caso.

Qué es lo qua hay que calcular

El principal dato que cualquier hotelero tendría que medir y controlar es el ratio de conversión, es decir el porcentaje de las visitas a la web del hotel que producen reservas.

Ratio de conversión= número de reservas/número de visitas (%)

Por ejemplo, si durante el mes de marzo la web del hotel ha recibido un total de 100 visitas y 1 reserva por Internet, su ratio de conversión sería del 1%.

Se trata de un ratio que pretende estimar y representar sintéticamente la capacidad de venta del hotel por Internet, es decir su habilidad de persuasión online. En realidad éste, para lograr significado y representatividad, tendrá que estar complementado por otros ratios.

Ratios de conversión de sitios web de e-Commerce

Aunque no exista un valor exacto para definir cuando las ventas a través de Internet van bien o mal, podemos considerar los hallazgos de algunos estudios sobre sitios web de comercio electrónico para tener unos valores de referencia.

Según un estudio ^[3] de la sociedad e-tailing ^[4], como media, en los sitios web de comercio electrónico, sólo el 2%- 3% de los usuarios se convierten en compradores.

Según los datos de este grafico, los sitios de eCommerce están mejorando su capacidad de atraer a un público más cualificado a sus páginas web, es decir, potenciales compradores. Por lo tanto, están mejorando sus ratios de conversión.

Otro estudio desarrollado por Shop.org ^[5] y Forrester Research ^[6] llegó a determinar un ratio de conversión medio similar. Sin embargo, es evidente que la tendencia de crecimiento negativo del ratio de conversión que resulta del el siguiente grafico ^[7] contrasta con los hallazgos del estudio anterior.

Si un valor medio del 2,4% puede ser considerado como representativo del ratio de conversión medio de una página de comercio electrónico, éste está muy por debajo de los valores alcanzados ^[8] por las siguientes empresas:

También hay que considerar que a nivel sectorial el ratio de conversión medio cambia mucho y el sector turístico es uno de los que suelen tener uno de los valores ^[9] más bajos.

Ratios de conversión de web de los hoteles

Personalmente he podido medir las conversiones de cientos de páginas web de hoteles y un ratio de conversión del 2,1%, en mi opinión, se puede considerar bastante representativo de un resultado medio. Se puede considerar como el valor que un hotel con una estrategia de eBusiness básica podría alcanzar sin grandes esfuerzos.

También cabe observar que los hoteles con un ratio superior al 4% suelen alcanzar resultados de venta directa por Internet por encima de la media de sus competidores.

Se rumorea que Expedia ^[10], que es la agencia de viajes online leader en el mundo, tenga un ratio de conversión aproximado entre el 3,5% y el 4%.

La probabilidad que un usuario entre en un sitio como éste sólo para obtener informaciones (sin intención de reservar) es bastante más alta que en la web de un hotel individual, donde la decisión de compra suele ser bastante más definida. Por tanto, es razonable pensar que un hotel puede llegar a alcanzar valores muy por encima del 4,00%.

También he podido comprobar que un ratio de conversión inferior al 1,7% suele ser una señal de alarma bastante seria para las ventas online de un hotel.

Se trata de valores muy generales, que tendrían que ponderarse (entre otras cosas) según el mercado objetivo del hotel, su estrategia de venta, etc. Creo, no obstante, que en la mayoría de los casos pueden representar un buen punto de referencia.

El significado del ratio de conversión

Como suele pasar con la mayoría de los ratios de gestión, su valor está afectado por una serie de múltiples variables, cuyo impacto difícilmente se puede determinar por separado. Destacan: la calidad de la página web, la disponibilidad y los precios de las habitaciones a la venta, el posicionamiento de la web en Internet, el tipo de estrategia comercial adoptado, la propensión a comprar online de los distintos segmentos de internautas, etc.

Consideramos por ejemplo los dos factores de la ecuación que nos da el ratio de conversión:

• El número de visitas. Si por cualquier razón el sitio web está posicionado en los motores de búsquedas (como Google) de forma incorrecta, una parte más o menos consistente de sus visitas serán de personas que en realidad no están buscando los servicios ofrecidos por el hotel.
• El número de reservas. Considerar el número de reservas, sin tener en cuenta el valor de las mismas, puede producir un valor del ratio poco significativo.

Para dar más relevancia a este ratio habría que aplicarlo también de manera segmentada para comparar así su valor con respecto a los usuarios nuevos versus los recurrentes.

Otros elementos, como el porcentaje de abandono del proceso de compra y la determinación del punto critico, son indispensables para tener un cuadro completo de la situación.

La influencia de los factores externos

Cuando analizamos el ratio en cuestión tenemos que tener en cuenta también las variables externas que pueden condicionar su valor.

Las ventas en el mercado turístico online tendrán un crecimiento menor ^[11] en los próximos años aunque seguirán alcanzando valores muy positivos (crecimiento previsto en el orden del 17% hasta al 2010, contra el 28% experimentado entre el los años 2002 al 2006).

Otro factor importante a considerar es el aumento de la competitividad del mercado hotelero: cada día hay más hoteles online y nuevos sitios web de intermediarios.

Todo esto hace que sea más complicado vender a través de Internet, sobretodo para los hoteles independientes que suelen disponer de menores presupuestos y de recursos menos cualificados para desarrollar efectivas estrategias de marketing hotelero en Internet.

Conclusión

Es posible mejorar en el tiempo el ratio de conversión de forma constante, existen las condiciones para lograrlo.

El mercado turístico online sigue creciendo a un ritmo del 17% y los hoteles que no mejoran sus resultados de forma proporcional a este crecimiento, pierden cuotas de mercado.

En la industria hotelera se tratan todavía con demasiada superficialidad las estadísticas de las acciones de marketing hotelero en Internet. Muchos hoteleros no saben ni si quiera como calcular el ratio de conversión.

A nivel directivo sin embargo el enfoque no debe de dirigirse sólo hacia los números y los ratios, sino hacia los factores que determinan sus valores. En caso contrario, será difícil mejorar los resultados económicos del hotel a medio y largo plazo.