Los motores de búsqueda representan la principal fuente de tráfico para la mayoría de los sitios web.

Entender cómo los internautas usan Google ^[1], así como los otros motores, es fundamental para aumentar el número de usuarios y las ventas de un sitio web. Un estudio ^[2] reciente de la sociedad Checkit ^[3] desvela nueva información al respecto.

Entre los hallazgos de este estudio se evidencia que los internautas cuando quieren hacer una transacción online (compra/reserva) consultan un número superior de resultados de búsqueda en comparación a cuando sólo buscan informaciones.

Los resultados desvelados añaden información muy valiosa a lo que anteriores investigaciones ^[4] nos permitieron conocer.

Por qué varía el comportamiento de búsqueda

Anteriormente comenté ^[5] que cuando los usuarios obtienen los resultados de búsquedas no los leen uno por uno, sino que escanean los textos, echan un vistazo en búsqueda de informaciones relevantes, palabras clave, etc.

La manera de analizar estos resultados de búsqueda, por parte de los internautas, cambia dependiendo del objetivo/tarea que quieran desarrollar.

¿Y cuales son las razones/objetivos para utilizar un motor de búsquedas? Según un estudio de Broder ^[6] estas razones son:

• Obtener información (48%)
• Efectuar transacciones (30%)
• Navegar por Internet (20%)

La segunda razón, que incluye los internautas intencionados a comprar/reservar online, suele ser la que más interés atrae: las inversiones publicitarias online dirigidas hacia la fase de compra suelen lograr una rentabilidad superior en comparación a aquellas orientadas hacia la fase de búsqueda de informaciones.

Según el estudio de Checkit ^[3], los internautas que quieren efectuar una transacción online consultan más resultados de búsqueda porque están interesados en comprar en el sitio apropiado. Las personas tienen una natural aversión al riesgo, sobretodo si se trata de su dinero.

En esta fase es más probable que se haga clic sobre un resultado de búsqueda que esté relacionado con alguna marca o web conocida: la presencia de palabras familiares aumenta la confianza percibida por los compradores.

En la fase inicial del proceso de compra, de la búsqueda de informaciones, los participantes al estudio consultaron sitios web que les permitían comparar y leer las opiniones de otros compradores. Esto induce a creer que en esta fase los resultados que contienen palabras que indiquen la presencia de independencia/objetividad de información tienen una probabilidad más alta de ser clicados.

La metodología del estudio: Eye tracking

Para entender correctamente los resultados de este estudio hay que precisar que se evaluaron 50 consumidores, cuya edad variaba entre los 17 y los 24 años, que utilizan Internet en media 6 días por semana. El 90% de ellos había comprado por lo menos 1 producto por Internet.

Los participantes se dividieron en dos grupos, según la tarea que tenían que realizar:

• los que tenían que contratar un servicio (un préstamo);
• los que tenían que buscar información sobre el mismo servicio.

Para simular de la forma más natural posible el comportamiento de los participantes, se utilizó la técnica de observación de los movimientos oculares, generalmente denominada como Eye Tracking ^[7].

Esta técnica, en el ámbito del marketing online, se conoce sobretodo por sus aplicaciones en estudios de usabilidad ^[8] enfocados a descubrir cuáles elementos de la página web son más vistosos, cuáles crean confusión y cuáles vienen ignorados por completo.

Los modernos estudios de Eye Tracking suelen utilizar una cámara y un software, que permiten registrar los clicks de las personas y las fijaciones y los movimientos de sus ojos al interior de la misma pantalla. De esta forma se hace un seguimiento del proceso mental que las personas desarrollan durante su navegación en Internet.

La duración de la fijación de la mirada, en un área especifica de la pantalla, muestra el grado (o intensidad) de procesamiento de la información por parte de una persona. Cuanto más dure esta fijación, más atención habrá captado esta área de la pantalla (textos y/o imágenes).

Tras terminar la sesión de Eye Tracking, los participantes explicaron las razones por las cuales escogieron y clicaron sobre cada resultado de búsqueda.

Los resultados del estudio

• Los internautas prefieren consultar los resultados de búsquedas naturales (orgánicos)
• 98% vieron los resultados naturales;
• 95% vieron los resultados patrocinados en la parte superior (área A de la imagen);
• 31% vieron los resultados patrocinados a la derecha (área B de la imagen).

• En media se ven 9 resultados de búsqueda

Antes de clicar sobre un resultado en media se vieron 9,2 resultados, de los cuales:

• 6,6 resultados naturales;
• 2,6 resultados patrocinados en la parte superior;
• 0,6 resultados en la parte derecha.

• Se escanean más resultados cuando se quiere efectuar una transacción

Los internautas que buscan informaciones ven en media 8,5 resultados contra los 9,9 de los que quieren hacer una transacción.

• Duración media del análisis de los resultados de búsqueda: 10 segundos

Antes de hacer clic, en media los participantes dedicaron 10,4 segundos a la visualización de los resultados. Este tiempo lo repartieron así:

• 8,8 segundos a los resultados naturales;
• 2,0 a los resultados patrocinados en la parte superior;
• 0,2 segundos a los resultados patrocinados a la derecha.

• Visualización media por resultado: 1,1 segundos

El tiempo de visualización media por tipo de resultado fue:

• 1,3 segundos a los resultados orgánico;
• 0,8 segundos a los resultados patrocinado en la parte superior;
• 0,2 segundos a los resultados patrocinados a la derecha.

Razones por hacer clic

Tras terminar la sesión de Eye Tracking, los usuarios indicaron que las razones para elegir el resultado de búsqueda sobre el cual clicar fueron:

• La familiaridad y la credibilidad de la marca del sitio web;
• El posicionamiento entre los primeros resultados de búsqueda;
• La presencia de las palabras clave buscadas en el texto del resultado;
• La posibilidad de comparar productos y de leer opiniones de usuarios;
• La información de precio (sobretodo si es bajo);
• La indicación de amplia variedad de productos;
• La ausencia de mensajes publicitarios agresivos.

Interpretación y consideraciones

En la segunda parte de este artículo hablaré sobre cómo interpretar estos resultados y sobre sus implicaciones del punto de vista del marketing turístico y hotelero.